各大传统媒体巨头对 Netflix 的市占率虎视眈眈,这将是一场你死我活的「饥饿游戏」

在明年这个时候,美国电信服务供应商 AT&T 旗下的华纳媒体 (WarnerMedia)、美国最大有线电视及网络服务供应商 Comcast 旗下的 NBCUniversal、华特迪士尼 (Walt Disney),以及苹果公司各自的流媒体视频业务将成气候,足以和流媒体行业现有的巨擘亚马逊、美国哥伦比亚广播公司 (CBS)、Hulu 和 Netflix 一决高下。在即将开始的这场对决中,上面这些媒体和科技巨头很难有谁能毫发无损地逃过这一劫。最终的赢家似乎将艰难地走向未来。用纽约大学斯特恩商学院的兼职助理教授艾迪斯 (Jamyn Edis) 的话来说:「对流媒体行业来说,明年将会是一场自相残杀的饥饿游戏。」

除了对 Netflix 的市场占有率虎视眈眈,上述传统媒体企业集团的选择已所剩无几。Netflix 经营模式的成功,也就是缴纳一笔月费即可通过任何设备 (包括电视、手提电脑、平板电脑及手机等) 观看大量电视、电影节目而又不受广告骚扰的方式,促使数以百万计的消费者取消他们的付费电视服务,转从网上流媒体渠道获得家庭娱乐。同时,电信和科技公司眼见 Netflix 和亚马逊的 Prime Video 取得观众的宝贵消费数据。这让它们决定一项成功的流媒体业务或许会成为它们销售更多现有产品的好帮手,对苹果公司来说,这意味可售出更多 iPhone,对 AT&T 来说,意味着更多服务计划的签约。而这些公司致胜的法宝就是努力渡过难关,争取长期胜利。

要在竞争激烈的流媒体市场上分一杯羹,各企业所面对的难处可想而知。

Featured in Bloomberg Businessweek, Aug. 5, 2019.

几十年来,迪士尼,美国全国广播公司 (NBC),时代华纳 (Time Warner) 等娱乐巨头一直坐享丰厚利润。它们把电视节目包装成频道,再通过 Comcast 或 DirecTV 这样的有线电视或卫星电视分销商转手卖给消费者。即使个别频道的节目无人观赏,也不耽误上述公司收取订阅费用。这些传统媒体公司每年仅从电视节目中插播的商业广告便可入帐数十亿美元。

相比之下,流媒体行业对商业广告插播却一直没那么友好。Netflix 和亚马逊 Prime Video 上找不到一条商业广告。两家公司在没有广告收入的情况下咬紧牙关打造自己的一片江山。Hulu 提供优惠版服务,内含有限的商业广告播放,但该公司对广告时长进行了限制,以免令观众不满。想在流媒体行业长期生存下去,初来者一定要掌握吸引和留住订户的技巧。

在流媒体行业出现之前,即使哪家媒体巨头在某一电视网络中的收视率排名有所倒退,它也会因为拥有大量电视或电影内容而免遭被观众抛弃的境况。举例来说,如果不同时放弃美国有线新闻网络 (CNN),美国体育网站 ESPN 和 TNT 等数百个频道,美国卫星电视营运商 Dish Network 的一名订户是无法单独取消 the Food Network 这个频道的。取消过程也会非常令人头疼,你要先打电话给客户服务代表,他们会一个又一个地抛出诱人的节目选择给你,直至你满意为止。

在流媒体这场新的竞赛中,观众可没有这般「矜持」。互联网让流媒体订阅服务的取消易如反掌。不需要打电话,也没有不断精神轰炸的客户服务代表,对于绑在一起的其他节目,你也不必忍痛割爱。取消一项服务,转而订购另外一项,只需要短短几下点击动作就可以完成,可见流媒体公司也很容易遇到订户突然大量流失的情况。

市场研究和顾问公司 Parks Associates 的分析师萨平顿 (Brett Sappington) 表示,传统有线和卫星电视分销商的客户流失率每年一般在 4% 上下,而调查显示,流媒体服务的客户流失率要高得多。Netflix 的客户流失率在流媒体服务中是最低的,但该公司每年的客户流失率仍是约 7%。其他服务的客户流失率从这个水平开始一路上升。萨平顿说:「那些最新推出的流媒体公司,其客户流失率往往也最高。」

没有长期合约的约束,流媒体订户可以被轻易分流。Parks Associates 在调查中发现,28% 的消费者表示,他们曾为了区区一个剧集就去订阅另一个流媒体公司的服务。

为了留住客户并从对手那里吸引新的观众,流媒体公司将施展浑身解数去采购热播剧,以及制作原创剧集,而要制作自家原创剧集一点也不便宜。为准备以后的竞争,各家公司不惜采取一些极端做法。

华特迪士尼公司过往塑造了多个深受观众喜爱的人物,拍摄了很多经典的电影与卡通片。即使如此,该公司依然认定自己的库存不够,弹药不足,并斥资 710 亿美元收购 21 世纪福斯公司 (21st Century Fox) 的大部份业务。今年初,迪士尼再度向 Comcast 支付至少 58 亿美元获得对 Hulu 的全面控制权。CBS 已经为自己的网上频道 CBS All Access 推出几部独家原创电视剧,其中就包括《星际迷航:发现号》(Star Trek: Discovery),该剧每集的制作成本平均高达 800 万美元,美国电影杂志《Variety》表示,这是电视剧历史上制作成本最高的剧集之一。

为了拥有一部无敌神剧,亚马逊不惜重金买下《魔戒》(The Lord of the Rings) 的电视剧制作权,在一句对白未写、演员未招募、拍摄场地未定的情况下就砸下 2.5 亿美元巨资。华纳媒体公司为 HBO 开发了一部阵容豪华的《权力游戏》前传。苹果则邀请史蒂文·斯皮尔伯格 (Steven Spielberg) 和美国名嘴奥普拉·温弗里 (Oprah Winfrey) 加盟参与电视内容的开发。今年 4 月,迪士尼宣布,2020 财年计划为 Disney+ 投入超过 10 亿美元用于拍摄网络原创剧集。Disney+ 定于今年 11 月上线,迪士尼预计这项业务要到 2024 年才会开始有盈利。

同时,Netflix 通过大力投资视频相关基础设施、剧集制作,以及在非洲、欧洲、亚洲和拉丁美洲招募人才不断扩充自己的地盘。Netflix 在全球的订户高达 1.5 亿,该公司还在不断锁定好莱坞的人才,与影视巨星和剧集创作者签订天价合约,比如与著名电视制作人莱恩·墨菲 (Ryan Murphy) 签订 3 亿美元的合约,以吓​​退对手。该公司的许多做法可谓一箭双雕。Netflix 为黑人谐星克里斯·洛克 (Chris Rock) 的两次表演支付 4000 万美元,不但是为了吸引喜爱喜剧的观众去订阅服务,还为了在对手 HBO 的背后狠狠捅上一刀:克里斯·洛克长期在 HBO 上表演喜剧。

麦格理集团 (Macquarie) 的分析师诺伦 (Tim Nollen) 表示:「凭借大量热门内容,响当当的品牌,以及在人们生活中难以撼动的地位,Netflix 在这场竞赛中遥遥领先。如果说有哪家传统媒体公司能和 Netflix 一争高下,那就是迪士尼,迪士尼有消费者认可的知名度和愿意花钱欣赏的内容。这不是说迪士尼即将胜出,而 Netflix 会败北,只是想说迪士尼是为数不多玩得起这场游戏的玩家。」

加入流媒体竞赛的成本可谓惊人。多年来,传统媒体公司之所以能抵御 DVD 销售和租赁收入下滑的冲击,在一定程度上是因为它们将节目租给 Netflix 和亚马逊。随着传统媒体公司买回这些经典节目和电影的流媒体播放权,这笔收入将越来越少。AT&T 每年花 8500 万美元取得《老友记》(Friends) 的独家播放权,该剧将在 HBO Max 的流媒体服务上独家播放。NBC 已经同意为《办公室》(The Office) 每年的流媒体播放权支付 1 亿美元。这两个热播剧集之前一直在 Netflix 的平台上播放。

要在激烈的竞争中脱颖而出绝非易事。Netflix 去年用于市场宣传的费用高达 24 亿美元,几乎是 HBO 在 2017 年全年的制作预算。多年来,Netflix 想方设法去吸引观众的注意。该公司买下天价的美式足球联盟 (NFL) 的「超级碗」广告,在好莱坞日落大道花大钱竖立多块广告牌。为宣传《毒枭》(Narcos),该公司在全美各地的洗手间里分发印有卷起的美钞和假可卡因的贴纸。该公司还计划出版一本实体杂志,设计出「智能」袜子,如果观众在看电视过程中打瞌睡,「智能」袜子会暂停电视播放。Netflix 还设计了一堆奇怪的玩意,包括部署自家原创剧集《怪奇物语》(Stranger Things) 品牌的人力三轮车,观众可以骑着它穿越纽约,并在车上播放着 1980 年代的音乐。

接下来的竞争预计会更加激烈。萨平顿表示:「如果你是迪士尼,你会在所有迪士尼乐园的每间酒店客房里摆放宣传单张,而如果你是 AT&T,你会把广告打在旗下所有通讯和无线平台上。接下来这方面的竞争将成为主战场,在这样激烈的市场中,你打算如何突出自己?」

获得订阅之后的服务成本同样惊人。直接面对订户,要求传统媒体巨头仔细处理客服和收费等以往由分销伙伴办理的繁杂事务。他们还需要雇用大批技术专家,包括数据科学家、软件工程师和产品设计,以打造和维护自己的流媒体平台,这些项目都不便宜。我们只要看看迪士尼,该公司刚刚斥资 26 亿美元收购专注流媒体技术的 BAMTech 的多数股权。

一些在以往的竞争中所向披靡的媒体公司如今已决定偃旗息鼓。在 2018 年高盛集团的年度分析师会议上,一名分析师邀请 Viacom 行政总裁巴克基什 (Bob Bakish) 就进军流媒体的计划发表看法。Viacom 拥有喜剧频道 Comedy Central、MTV 和美国儿童频道《Nickelodeon》等一系列面向年轻观众的电视服务。巴克基什听上去没那么乐观:「我们没有开发大众市场,也就是像 Netflix 那样的视频点播订阅服务,原因有两方面,第一个原因,这个市场越来越拥挤,第二个原因,这是一场非常烧钱的游戏。」换句话说,各大流媒体公司好好玩吧,Viacom 就等着和胜利的一方签约合作。

知难而退的不只是 Viacom 一家。多年前,总部设在纽约的媒体企业集团 IAC/InterActive 就多次表示其视频平台 Vime 将引入视频点播订阅服务,向 Netflix 那样推出原创剧集。但到了 2017 年,经过漫长的研究后,该公司宣布退出。该公司董事长迪勒 (Barry Diller) 近来将 Netflix 形容为战无不胜。迪勒在 7 月份对 CNBC 电视频道表示:「就订户数量来说,没有任何公司是 Netflix 的对手,我相信他们已经赢得这场战斗。」

事实上,战斗才刚刚开始,这场战斗之凶险,即使是 Netflix 也无法保证能毫发无损,全身而退。该公司今年初宣布上调订阅套餐价格,一定程度上是为了弥补在节目制作的巨大投资,2018 年相关投资高达 120 亿美元。加价无疑影响 Netflix 的订户数目增长,Netflix 7 月宣布,第二季其美国订户人数出现八年来首次净下滑。Netflix 股价随即暴跌,其市值在随后的六天里蒸发 240 亿美元。

随着流媒体行业的竞争白热化,精疲力竭然后止蚀离场的情况预计将不断发生。各流媒体公司的管理层必须做好部署!

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