有「007 座驾」之称的英国豪车品牌阿斯顿·马丁自去年上市后,股票已下跌超过 70%

一年前,那些错过了 2015 年法拉利 (Ferrari) 声势浩大的 IPO 的投资者和超跑迷们似乎在阿斯顿·马丁 (Aston Martin) 的上市中看到了第二次机会。该品牌传承了英国人悠久的汽车文化,车辆性能卓越,同时,作为詹姆斯·邦德 (James Bond) 的首选座驾,它也自带一种电影明星光环。那么,到底问题出在哪里呢?事后反思,其实几乎各方面都有问题。

一度令人垂涎的 Vantage、DBS 和 DB11 Volante 等车型开始在经销商的库房里积压。上市以来,阿斯顿·马丁的股价下跌了逾四分之三,这是今年 350 家英国最大的公司里表现最差的,其管理层被迫筹集更多资金,以稳定业务。「过去一年我们过得不开心,」其行政总裁帕尔默 (Andy Palmer) 如是说。

如今,阿斯顿·马丁将摆脱困境的希望完全寄托于一款新车:DBX,这是一款 SUV,将于 12 月上市,起价 18.99 万美元。目前,高级 SUV 领域已相当拥挤,既有稍贵的兰博基尼 (Lamborghini) Urus,也有稍便宜的宾利 (Bentley) Bentayga,也有价格逾 32.5 万美元的劳斯莱斯 (Rolls-Royce) Cullinan。借助 DBX,阿斯顿·马丁计划到 2023 年将年产量提升至 1.4 万辆,是去年的两倍多。

在第一辆 DBX 从威尔士圣阿森的新工厂生产以前,阿斯顿·马丁已经面临重重销售压力。今年 9 月,阿斯顿·马丁签订了 1 亿美元的贷款合同,条件是到 2020 年中期,该公司必须拿到 1400 部 DBX 的订单。

SUV 已是豪车领域的摇钱树。十多年前,Porsche 推出的 Cayenne 引领了这一潮流,今天,宝马 (BMW) 等老牌车厂的近一半销量均来自 SUV。连法拉利 (Ferrari) 也将在 2022 年加入该阵营,推出一款名叫 Purosangue 的 SUV。SUV 在中国和俄罗斯等市场尤其受欢迎,这些地方的有钱人更愿意聘请司机在拥挤的道路上为自己开车,而不那么喜欢亲自驾驶跑车。女性也是 SUV 的一个主要目标人群,阿斯顿·马丁称其 106 年的历史中售出了 8.5 万辆汽车,其中女性车主仅占 4%,该公司急需提升对女性的吸引力。阿斯顿·马丁本月称其今年的交付目标将低于之前 6500 辆的预期目标,更低于年初预测的 7300 辆。该公司还透露,其核心车型的平均售价从约 14 万英镑降至了 13.6 万英镑 (约 17.5 万美元)。投行杰富瑞 (Jefferies) 的分析师乌舒瓦 (Philippe Houchois) 表示:「阿斯顿·马丁卖的是一种性能、成长和魅力的故事,但他们未能兑现这个故事。」

帕尔默于 2014 年加入 Aston Martin,此前他在日产 (Nissan Motor) 度过了 20 余年。除重振车款的吸引力,重新邀请詹姆斯·邦德出任形象大使外,他还试图将公司拓展至生活方式市场,推出从皮革钥匙扣到微型潜水艇等各类产品。

在超跑市场中,阿斯顿·马丁占据着一个难以定义的位置。它没有法拉利那么人尽皆知,也没有保时捷那么广受欢迎,但它又比 Zonda 或瑞典的 Koenigsegg 等超小众厂牌更接近于大众市场。另外,不同于大众汽车 (Volkswagen) 旗下的宾利、兰博基尼以及宝马旗下的的劳斯莱斯,阿斯顿·马丁没有一家财大气粗的母公司,只能依靠奔驰 (Mercedes-Benz) 提供引擎。「如今,阿斯顿·马丁在营运中被当作了一个高级或大众市场厂商,而非豪车厂商,」汇丰银行 (HSBC) 分析师佩斯卡托雷 (Giulio Pescatore) 表示,尽管如此,他仍认为这款新 SUV 的前途足够光明,「此前数月,该公司表现不佳,如今,公司的前途都压在了这款新车上,我们相信 DBX 的推出有改变战局的可能。」

帕尔默也希望下一部 007 电影能为品牌加一把火,自 1964 年那名虚构的英国超级间谍在《金手指》(Goldfinger) 得到第一辆 DB5 以来,阿斯顿·马丁一直是其主要座驾。此后,该品牌登上了 11 部 007 电影,最新一部同时展示了 DB5 和 Valhalla 两款车。下一部电影定于明年 4 月上映,其命名无疑也反映了这个悠久的汽车品牌面临的紧要关头:《生死有时》(No Time to Die)。

Related

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *