中国互联网流量普遍造假,平台、黑产分别做了什么?

7 月中旬的一周,中国互联网持续上演一幕奇景,很多人一边问着什么是「超话」、怎么「打榜」,一边加入为歌星周杰伦「做」数据的狂欢。

一切皆因一句豆瓣评论而起:「周杰伦的数据那么差,为什么演唱会的门票还那么难买?」而数据差的依据是「在微博连超话排名都上不了」。这一热帖激怒了周杰伦的粉丝,为了证明好看的数据之于周杰伦「不是不能,只是没必要」,他们决定「秀肌肉」。

「超话」是「超级话题」的缩写,是微博明星社区中的一项影响力排行榜;而「打榜」就是用积分投票让明星在榜单上获得更好的名次。颇有自嘲意味的「夕阳红粉丝团」(粉丝自喻年纪比较大、不会玩微博超话) 发力后仅仅 3 天,周杰伦在明星超话榜的排名就从 100 名开外一路攀升,并于 7 月 21 日凌晨超过当时排名第一的蔡徐坤,以 6027 万影响力和 225.7 万粉丝的「数据」站上了明星超话榜首,随后一天竟然创造了单周「超话影响力」过亿的微博新纪录。

到了第二周,越来越多的周杰伦粉丝意识到,局势已经失控。7 月 22 日上午,周杰伦微博超话管理员发了一条「特别公告」,称由于超话内出现大量抽奖水帖,后台已启用批量屏蔽模式,并限制五级以上用户才能使用发帖功能。这意味着,周杰伦的超话已被闻风而来的营销号占领,各项「注水数据」犹如坐上了一辆失速的特快列车往前冲。大量周杰伦粉丝在该条公告下留言「热度必须降下来」「太多蹭热度的营销号」「看到积分刷刷上涨,感觉自己被利用了」。

「热度」历来是微博安身立命的根本。各方为证明「流量」这件事,使出百般武艺打榜、买粉、做数据,是微博的日常生态。为了维系热度和用户黏性,微博的超话排名保鲜期仅一周,不管粉丝投入多少精力、金钱把数据做上去,进入第二周便一律清零,周而复始。这让粉丝们认为,「刷榜、做数据」是为偶像应援必不可少的一环。

国内畅行无阻的这套互联网「数据」逻辑,在海外却常受质疑。明星吴亦凡 2018 年新专辑在北美上线时,一度打入苹果音乐榜单,而且在前 10 名歌曲中挤占了前 7 名、霸占头三甲。这引起海外社交网站一片「谁是吴亦凡?」的质疑,最终他这张被疑数据作弊的专辑遭 iTunes 下架。

在互联网的世界,人们的关注和喜好就意味着流量,有流量的地方就有生意,其中广告是流量变现最重要的商业模式,跟广告有关的数据指标,也是互联网生态中最为浑浊之处。

一切皆可「刷」——电商的「订单量、销售总额 (GMV)」,图文影音内容的「阅读量或播放量」,各类社交和工具类应用的「用户规模」,数字广告的「曝光量」⋯⋯而所谓「刷量」,概指通过非自然增长的手法,让拥有互联网应用的各类公司的业务数据快速增长。刷量做数据的手法在不同平台间灵活多变,而黑色产业链的班底和技术却几乎通用。

大量需求方隐藏在中介的背后,源源不断地发出刷量需求。这些「刷量项目」的发单方角色复杂,从应用开发者到媒体平台,从内容制作方到广告代理,甚至广告主本身也可能发出刷量需求,滋养着对金钱有着极敏锐嗅觉的黑产生态。在这条产业链上,除了「网络水军」和「羊毛党」,还隐藏着账号生产和流转商、操纵机器刷量的群控平台和挂机平台、应用商店冲榜专员和网赚平台、炒信集团、空包集团等大量细分「工种」。

流量黑产的供给者与需求者,并非简单的道与魔的博弈,它们时常纠缠于一体,角色互换,甚至有些平台直接将黑产生意「合法化」为商业模式。参与方合谋分享从虚假泡沫中创造出的利益。以最典型的广告行业为例,虚假流量通常在媒体平台、广告代理、第三方监测和广告主之间形成利益共谋,广告主的广告投放与执行部门在 KPI(关键绩效指标) 的压力之下,最终会为刷量成本埋单。

7 月 25 日,腾讯网络安全与犯罪研究基地的高级研究员张宝峰在一场沙龙上表示,在利润的驱动下,虚假流量已进入整个互联网世界的肌理:目前国内各种刷量平台已达 1000 多家,位于头部的 100 家每个月的流水有 200 多万元。受暴利驱使,很多地下产业从业者涌入这个行业,现在可以观察到国内从事刷量产业的人员规模累计达到 900 多万。

据财新记者了解,无论是平台刷量还是广告流量作弊,流量泡沫急剧膨胀的时间集中在 2011 年–2017 年,这正是移动互联网兴起和快速发展的阶段。无论从互联网平台各项用户指标的飞速增长还是广告营收的节节攀升,庞大的网络黑产和广告作弊,都在默契地推高互联网的虚假流量泡沫。

据第三方监测平台秒针系统的《互联网广告异常流量报告》,2018 年,中国互联网异常流量的占比为 30.2%;中国品牌广告市场因异常流量造成的损失超过 260 亿元,其中垂直媒体和广告联盟是异常流量的重灾区。

刷量生态将市场竞争推入了一个「劣币驱逐良币」的恶性循环。在人口红利枯竭、互联网流量见顶、经济下行与市场「钱紧」等重重因素的影响下,中国互联网或将面临一场严峻的「去泡沫」的挑战。

目前能看到的现象之一,是靠「烧钱」买流量跑规模的做法不灵了。创业公司在投融资节点冲刺数据,早已是行业普遍做法,但在资本市场寒冬中,融资困难,刷量反成无谓消耗。2018 年下半年以来,创业公司普遍「勒紧裤腰带」度日,市场推广费用明显收紧,资本市场投融资极速冷却,即便刷出假规模,也无人接盘。

2018 年以来,经济下行使得广告主投入规模逐步减少,用户注意力增长有限,使得广告库存 (即待售的广告位) 趋向稳定,各平台广告收入全面转向存量竞争。被虚假流量激怒的广告主,正试图降低对数字广告的依赖,「私域流量」逐步成为一些商家、企业的避风港。据市场分析机构 eMarketer 预计,2019 年中国广告市场整体将增长 14.6%,其中数字广告增速将达 22%,达到 798.2 亿美元 (约合 5496.9 亿元人民币) 规模。但该机构同时预测,这将是中国数字广告最后一年增速超过 20%,此后将迅速降低,并在四年后降至 9.1%。

从政策端来看,对互联网各类黑色产业链的监管也在趋严,迫使平台加强对非法生态的处理和打击。网络诈骗、博彩、色情、虚假广告、有偿删帖、刷单刷粉、隐私权保护等,都逐渐被列入监管重点。

不过,极低的作假成本和暴利,仍使得互联网流量造假产业链在地下各类隐蔽角落繁荣生长。伴随着流量河道的迁移,刷量生态在四处游走。

炮制网络红人

2019 年 6 月,「星援」App 背后的流量造假团伙被北京警方抓获,报案方是微博。

该 App 是一个流行于粉丝圈的刷量软件,通过绑定成百上千的微博账号,可以实现批量转发和评论特定用户的微博内容,在不到一年的时间里,该 App 吸金 800 万元。

「星援」这样的第三方软件在微博上是一门「传统的生意」。一名推广公司人士称,通过开放平台接口,微博能接入很多后台,在后台可实现评论、转发、加粉等批量操作。僵尸粉涨粉成本在五年前就低到 10 元/万粉,还可组合中高低僵尸粉的配比,「高级的僵尸粉有头像,有内容、有观点,还可以自动转发」。尽管 2015 年微博有过一波大规模清粉,但该人士表示,自己 2013 年买的 100 万粉丝,经过多次平台清理之后掉得并不多。

平台缺乏有效防控手段或防控意愿,对刷量生态「推波助澜」。2019 年 2 月,微博将转发、评论量显示上限设置为 100 万+,但只降低前台展示数据的做法显然无法有效遏制刷量,大规模僵尸号存在的原因是实名制推行不力,使微博上仍存在大量虚拟运营商号段被用于非实名注册。

对明星和网红「带量」的依赖,是微博迟迟无法下定决心清除假量的深层原因。一名微博娱乐部门人士的想法透露出微博对明星流量的态度:「明星是微博很重要的头部人群,围绕头部人群有价值的板块都要做起来,包括明星、粉丝、娱乐号 (娱乐号是指发布娱乐新闻的号)、营销号等,而微博上的粉丝站和头号粉丝类似 MCN,即 KOL(关键意见领袖) 的代理机构。」

事实的确如此。粉丝为偶像应援已发展出一套完整的体系。一名男星粉丝站成员告诉财新记者,一般粉丝站都有美工、文案、视频、财务等职能分工,尤其数据组必不可少。作为数据组,日常职责就是为偶像刷量、打榜、控评 (刷掉不好的言论)。

与微博近 3 万娱乐明星相比,40 多万的 KOL 才是刷量平台的「基础客户」。在 KOL 圈,刷粉是通用做法,「能入广告主法眼的微博 KOL,粉丝至少要在百万级。一般 KOL 会先把粉丝量刷上去,再出来做商业化。」一名乙方媒介投放公司人士告诉财新记者。

广告主选择 KOL 的主流平台还是在「两微一抖」(微信、微博、抖音),几乎每一个冲到头部的 KOL,都少不了流量作弊。据腾讯安全平台部旗下腾讯防水墙数据,微信上某知名自媒体榜单中,有作弊行为的 KOL 在承接广告的 KOL 中占比 13%;某平台总榜 Top 500 的 KOL 账号中,有 300 多个有过刷量作弊行为,而每 10 个头部 KOL 账号中,有将近 7 个是注水账户。

刷量造成的数据失真,已经影响到微博的长期商业价值。今年一季度,受经济下行和广告淡季的双重影响,互联网公司广告增长势头普遍受影响,但微博广告的增速下滑更为显著。在其 3.99 亿美元的季度营收中,广告收入 3.41 亿美元,同比增长 12.6%,增速同比大降 66.3%;其中,KA (重点客户) 广告收入 1.69 亿美元,同比增长 31%,但中小客户收入 1.56 亿美元,同比仅增长 5%。

微博的品牌广告主主要投放开屏广告,中小广告主则多投放信息流效果广告。一般在经济下行周期,品牌广告主会缩减投放,而效果广告主受影响较小,但微博的收入呈现与历史经验相反的情形,意味着中小广告主正在远离微博的信息流广告。

「微博有量,但是数据透明度不行。」一名广告代理说,微博的用户数据维度和投放方式单一,信息流广告并不受效果广告主青睐。微博深不可测的数据黑洞,导致无法准确地为用户贴标签,使广告转化效果大打折扣。作为「阿里系」流量生态的一员,原本在微博上投放大量信息流广告的淘宝客 (通过返利、代理等方式为淘宝商家招揽顾客的销售渠道),已迅速奔往抖音「淘金」。

互联网的流量长河悄然拐弯。字节跳动强势崛起,扰动经年稳定的数字广告格局。在其开启商业化的第一年即 2016 年,广告收入就已经超过微博;2018 年 400 亿元的广告收入直逼腾讯。中信建投预测,字节跳动 2019 年未计入海外市场的收入就将达到 854.5 亿元,有望撼动百度的广告霸主地位。

越来越多抱有网红梦想的人,也在涌向短视频平台。短视频和直播刮起了一阵网红主播卖货风潮,抖音、快手、小红书等平台,都在大力招揽 MCN 机构。今年 5 月小红书甚至清了一半以上的 KOL,成立自己的 MCN 机构,掌控 KOL 红利。

4G 的提速降费给了短视频平台爆发的技术基础,也随之引发互联网流量的流转。据第三方数据服务商 QuestMobile 统计,2016 年–2018 年,即时通讯用户使用时长占比下跌 6.8%,而流失的时间转移到短视频平台,使后者的使用时长占比增加 8.2%。从细分行业来看,短视频用户使用时长同比增加 36.6%,综合资讯同比增加 12.5%,增幅均超过即时通讯的 11.2%。作为流量新贵,抖音大量开放的广告库存吸引了广告主的目光。

刷量供应商也在涌向新平台。福建一名「号商」闵哥做的就是网红生意,打出的口号是,「让你与网红的距离是零」。闵哥称,在抖音上做网红需要更多「技巧」。抖音的流量依靠算法推荐,与其他平台有很大不同,能否获得平台中心流量推荐,考察的并不只是阅读点赞量等通用维度,单纯刷粉丝量可能还会被官方认定成僵尸号,甚至被限流和封号,这使得在抖音上的刷量更为复杂。

据他研究,抖音流量分发的关键在于账号权重,每个视频根据账号权重配予相应流量,只有把权重做上去才能获得更高的流量。于是,他的生意就是帮人「送上热门」,主要方法是真人养号,一个三周的养号周期收费 5 万元;如果长期合作,则按增粉的数量额外收费,每个新增粉丝收费 2 元。他运营着 6 个超过千人的抖音互粉群,每天把客户的视频投放到群中,让群友「互粉」。「我摸透了抖音的算法,现在只做抖音已忙不过来,花椒、快手先不做了。」他说。

在广告市场「大蛋糕」增长艰难的情况下,字节跳动的「头条系」在抓紧最后关头疯狂「吸金」。电商是抖音最看重的变现模式。今日头条和抖音的自有平台电商「头条小店」和「抖音小店」都在加快招商步伐。一名接近字节跳动的互联网营销人士透露,「头条系」的电商部门尽管成立不久,已被施加很大的商业化压力,KPI 直接落到个人身上。

在算法搭建的「护城河」内,抖音没有选择电商常用的「竞价排名收地租」方式,变现更直接——帮商家有偿「吸粉」,即针对抖音小店的商家推「官方吸粉」和「上热门」;而流量和带货能力,也是平台吸引电商商家入驻的诱饵。

抖音一名销售人员透露,商家注册抖音小店之后,平台包上热门,4200 元/天保底 10 万曝光,保证有人加购物车、收藏、关注和一系列后续动作。为了增加前期商铺预热,还可以购买抖音吸粉服务。对于付费流量,抖音提供免费曝光和点击,按实际吸引来的粉丝数结算,前期每个新增粉丝价值 1 元–2 元。

下沉市场的流量生意

「闲着也是闲着,刷新闻的同时赚点零花钱。」王洁 (化名) 因朋友推荐下载了阅读 App 趣头条,每天不是真阅读,而是刷上几个小时「做任务、赚金币」。在她居住的北部省份某三线城市,很多同事都会在手机中装两三款类似软件。

2018 年 9 月,刚刚成立两年的趣头条闪电上市,激发了内容资讯赛道的新一轮狂欢。一时间,中青看点、聚头条等效仿者层出,甚至引来流量巨头入局:今日头条于 2018 年 10 月上线今日头条极速版;2019 年 3 月,腾讯也悄然上线「腾讯新闻极速版」。而这些内容 App 几无例外,都延续了趣头条的金币或现金激励模式,以及「学徒」制的社交裂变拉新方式。

这些号称「无需成本,躺着赚钱」的做法,在民间有个更普遍的名字——「网赚」,意思就是在网上赚钱,包括刷单、「薅羊毛」、做站长等方式。网赚门槛极低,花样繁多,汇集了规模可观的社会闲散劳动力。而另一个值得关注的角度是,这些网赚者往往也是遭遇网络诈骗团伙「花式割韭菜」的高危群体。

很多时候,王洁们并不知晓自己贡献的廉价流量与互联网的流量泡沫有何关系,更不会意识到,自己是互联网「刷量」产业链的重要组成部分。

在这条生态链中,闲散兼职人员处于生态的最末端,通过完成店铺刷单,应用下载、激活,游戏试玩,观看广告等任务获得经济激励;网赚公司通过发展下线和层层分销,是真人刷量的组织者和中转站,甚至形成了平台型公司,利润丰厚。在这个制造流量泡沫的地下世界,还存在「黑吃灰」的情形——用机刷流量代替真人刷量,大规模地薅羊毛。这让那些时常大促的互联网公司最为头疼:一款 App 的季度推广费用,可能被「羊毛党」数日就消耗一空。

趣头条联合创始人谭思亮是广告界「老兵」,曾经负责过老牌游戏公司盛大网络的在线广告业务,熟知广告世界哪里油水最为肥美。2016 年 6 月,趣头条上线,谭思亮将网赚和社交裂变的手法嫁接到内容资讯产品上,一大波广告砸下去,趣头条在三四线城市迅速攻城略地。

比起看一篇文章几分钱的收益,「收徒」才是趣头条们获客的秘籍。所谓收徒,就是拉新,师傅从徒弟的阅读收益中分成,但最大的收益还是收徒本身。在趣头条上,按收徒数量进行阶梯式奖励,最高 13 元/人的现金奖励需收徒 151 人以上。王洁回忆称,2017 年下半年,自己的朋友圈被各种「头条」App 挤占,条条都是差不多的红包二维码,自己下载趣头条后,转头就把丈夫发展成第一个「徒弟」。

趣头条在创立头半年即有 800 万元营收,2017 年飙升至 7810 万元。其招股书称,「我们通过将客户 (指百度等) 的广告放在我们的 App 来为客户提供流量」。2016 年和 2017 年,趣头条来自百度的收入占比分别为 69.9% 和 43.7%,2018 年大降至 4.2%。

不难发现,趣头条起家的奥秘在于「百度联盟」,百度联盟是指百度的流量分发合作伙伴,它们通过收集终端厂商、运营商、网站、移动 App、软件的广告展示位,并根据自己积累的用户数据吸引广告主投放。百度一般会在联盟协议中禁止成员通过自动点击、强制点击、诱导点击、自动刷新等方式获得流量,但趣头条一贯的金币激励阅读和点击的商业模式,实质上证明了百度联盟的这些规定形同虚设。

百度通过联盟方式,以实现低价聚拢流量池并用更高价格卖出广告位的目的。由于应用程序发展初期很难吸引广告主投放,签约类似头部媒体的广告联盟是中长尾 App 的主要选择。「头部媒体掌握着 App 榜单排名 300 名后公司的命门。」一名广告代理商如是说。

除了趣头条,百度还有更多目标。财新记者注意到,一个名为「聚看点」的 App 的不少广告都指向百度和汽车之家,信息流中出现的除了广场舞视频、标题党新闻,就是远比资讯多得多的广告,其中不乏医美、祛斑、捕鱼游戏下载等,不少广告游走在法律红线的边缘。一名广告代理表示,联盟最直接的价值在于,「帮助头部媒体完成广告主的 KPI」。

从百度窥斑见豹,如果平台对广告准入把控不严,网盟形式简直是假流量的「天堂」,头部平台带着一帮「小兄弟」刷量,简直横行无阻。百度对联盟中的刷量者一般不会封号,而是在结算的时候再剔除某些招致广告主非议的渠道。

互联网流量红利逐步见顶,资源愈发向头部媒体集中,大量中长尾平台被整合或淘汰;头部媒体则纷纷加大对下沉市场的流量采买。2019 年 3 月,腾讯上线腾讯新闻极速版,也开始收割下沉市场。财新记者注意到,在腾讯极速版中,充斥着大量没有平台资质的二类电商广告,除了三无产品,还可能严重缺乏售后保障。

多名广告从业者称,中国互联网广告「水最浑」的时段,集中在 2014 年–2017 年各家在移动互联网领域突飞猛进商业化的时期。头部媒体先做大流量池,搭建移动媒体联盟,此外市场上还充斥着上百家第三方联盟。「联盟本质上是个菜市场,为吸引商户进来,烂苹果、烂梨也不拦。广告主可以选择要不要投联盟的量,但是大媒量不够的时候,会不会主动掺,谁也说不好。」一名广告业人士说。

据第三方广告监测平台秒针系统的数据,广告联盟是互联网刷量重灾区,异常流量占比高达 30%。事实上,水下流量的比重到底有多少,很难准确统计。目前腾讯、头条、百度收购下游联盟流量的采购价不同,侧面反映「盟主」(平台方) 把控流量质量的意愿。一名业内人士透露,如按 CPM(Cost Per Mille,每千人成本) 计价从下游联盟采买流量,每千次曝光,腾讯一般给 2 元,百度 0.4 元,头条介于两者之间为 0.6 元–0.8 元;这些平台一般再以 5 元左右将流量卖给广告主。

6 月 18 日,上海市场监管局约谈趣头条、惠头条以及今日头条旗下穿山甲 (现名巨量引擎) 等广告平台,指责其未尽平台管理责任,经营和发布严重违法广告,责令限期整改;7 月 17 日,趣头条旗下米读小说因涉黄被扫黄打非办要求严肃整改。从今年 3 月以来,趣头条在美国纳斯达克的股价已狂跌超过七成。

程序化广告黑洞

「你有一半的广告费是浪费的,只是不知道是哪一半」,这句广告圈内流传数十年的「金句」,对于程序化广告 (DSP) 尤其适用。

所谓程序化广告,即自动投放广告,通过一个交换平台 (Adexchange) 把空闲广告展示位和可以投放广告的目标人群相衔接,而广告主通过实时竞价的方式拿到自己想要的广告位。这种投放方式已接近国内数字广告的半壁江山。「整个程序化广告的管理预算是 2800 亿元,绝大多数是流量巨头自己的程序化购买。」一名程序化广告业者说。

除了定向购买某些广告位,腾讯「广点通」(现名腾讯广告)、字节跳动的「穿山甲」、百度信息流、微博「粉丝通」等头部流量平台都采取程序化投放方式。据有着「互联网女皇」之称的玛丽·米克尔发布的报告,2018 年程序化广告占全球数字展示广告的 62%。

过去数年,得益于移动互联网的普及,中国绝大部分人口都被纳入数字广告的触达范围,加上用户行为数据的积累和算法分析能力的提高,规模投放和精准定向成为数字广告的两大招牌。凭借这些优势,数字广告迅速将广告主的预算从传统媒体虹吸过去。

实际上,程序化广告的「精准投放」只是听起来很美好,由于无法准确知晓广告投没投、投到了哪里,这一投放方式为广告作弊留下了巨大的空间。「在程序化广告中,有超过 10% 的量是在灰色生态里的。」前述程序化广告业者估计。

因为缺乏有效监管,第三方程序化广告是刷量高发区。多名业内人士提到,「头部媒体是个黑盒子,强势且难以有效监测」。在广告业内,提供资讯、服务的各类互联网平台均被称为媒体。

第三方程序化广告兴起于互联网移动化转型过程中,流量进一步向头部媒体集中,大量中长尾 App 和网站广告位销售无门。正因缺乏流量,这些投放渠道流量的有效性难以验证,很多是凭空刷量。

为了卖掉手中的长尾流量,程序化广告的销售一般会给出更多的返点。返点是广告行业常见的销售激励,在 2011 年刚向数字广告转型时,媒介采买可获得的返点高达近四成,但近年已降至 10%–15%。随着数字广告的普及,返点降低且变得透明化,返点一般要返回公司账户,能进入私人腰包的很少。但程序化广告撕开了一条个人牟利的口子。

对一些代理和采买人员来说,可以通过流量造假降低成本,或者投放到更边角的渠道获得超额利润。「有些 DSP 根本没流量,纯粹是假的,反而能把利润做到很高。」多名广告业者透露秘诀。

在第三方平台从事四年精准营销之后,程序员出身的叶晓阳 (化名) 对自己的职业选择产生了动摇。他发现,在整个精准营销行业,帮广告主节省广告费并不符合所有人的利益,原因在于,一旦广告主预算减少,产业链上所有人的收入都会减少。「这等于断了所有人的财路。」一名第三方监测人员也说。

广告行业虚假流量难以降低的重要原因,是媒体难以完成广告主的 KPI。这形成了一个怪圈:广告主为控制广告成本和效果设置 KPI;只有号称能完成 KPI 且价低者才能竞标成功;但流量平台清楚地知道,不刷量没有可能完成这个 KPI。广告圈心知肚明的是,媒体和代理商为了完成广告主效果指标都有刷量动机,除了常见的点击、注册、激活,甚至留存、购买都需要进行针对性的刷量。

软件工程师张迪在美国广告第三方监测机构工作几年后,2014 年回国创立荷格科技 (Adbug),主要业务是监测品牌安全和反欺诈。最近张迪成为广告行业公敌,因为他发布了《中国数字广告作弊报告》,指出中国互联网广告生态中,存在一个规模巨大的嵌套流量交易平台,帮没有直接交易但同时需要流量的数字广告媒体,炮制庞大的虚假流量市场,只要有任何访问动作触发该嵌套网络中的节点,就能带来成倍的作弊流量。

据荷格科技监测,上百家五百强企业的广告因为这一作弊网络,被投到了涉嫌「黄赌毒」的违法网站,对广告主品牌安全造成了威胁。

不少广告圈人士指责张迪的不实数据掀起广告主的恐慌,认为报告中提到的红眼嵌套手法过时,没有标明时间,且夸大量级。不过,一名尼尔森广告监测业务人士告诉财新记者,这些嵌套刷量确实存在,即使所占比例没有那么大,总数也不小。

SDK(特定软件包) 是目前国内外较普及的广告监测方式,通过在应用程序中植入代码,调用监测接口采集监测数据,来计算曝光、点击数据。但监测的技术手段并非第三方广告监测的关键所在。一名业内人士透露,尽管广告界两大联盟组织广告协会和 MMA(中国无线营销联盟),希望在大媒体中力推业内公认的监测性的 SDK,但大多数头部媒体一直都在拒绝,只有极个别会加入,多数媒体都不肯回传设备 ID。

广告协会等半官方机构由于缺乏有效的监管技术,广告监测实际上仍然依靠第三方监测公司。目前该市场玩家数量并不算多,最大两家是秒针系统和 AdMaster,合计占据该市场超过 80% 的份额。两家公司已于今年初合并,广告监测业务统归秒针系统负责,AdMaster 则转向为广告主提供用户画像和 KOL 评估。

第三方监测公司的收费模式是收取广告预算 1%–2% 的比例,从严格意义上说,公司收益跟监测结果不挂钩。「我们挣广告主的钱,按道理应该帮广告主节省预算。但现在的结算方式是我的收入跟广告主预算挂钩,如果节省了广告主收入,整个行业里的钱就少了,我挣得就少了。」一名第三方监测公司人士称,「每次跟媒体谈判无效流量,都是一场狠撕,有的媒体死活不承认 (刷量)。」

第三方监测公司的报告除了需要获得广告主的信任,还需获得媒体的认可。如果第三方监测与媒体监测差异过大,双方均需对异常部分的认定标准和证据互相排查,最终达成妥协。「一般媒体报的异常部分的比例不会超过 5%,多了媒体也不认。」他说。

广告行业刷量作假爆雷的一桩知名案例是,2016 年 7 月,宝马中国市场总监曹杰被一封公开信举报,称其勾结多家程序化广告代理公司,造假客户资料,甚至虚假包装空壳公司作为长期供应商以洗钱。宝马未对该公开信进行公开回应。但一名接近该项目的人士透露,当时把留在官网的客户资料导出来,逐一拨打电话,发现无一人符合目标用户。

中国的程序化广告市场从 2012 年进入成长期,在 2014 年前后爆发,鼎盛时有超过 400 家程序化购买公司,最火爆时,大批基建领域 A 股上市公司通过大笔投资并购转型为数字营销公司,比如利欧股份、科达股份等,程序化广告均成其重点业务。但到了 2017 年,程序化广告公司就大批退潮,那些大数据和精准营销公司的股价齐跳水,日子越来越难过。「广告主不买账了,现在已经不好骗了。」上述程序化代理商表示。

第三方衰败后,头部媒体自己的程序化广告开始壮大,「头部平台从鱼头到鱼尾吃了个遍,连汤都喝了,下面的生态自然无法存活。」一名前腾讯广告部门人士表示。头部平台进一步收割新兴流量平台,将数据和流量尽收囊中,留给第三方的市场份额极小。多名前程序化广告代理商告诉财新记者,第三方程序化广告商现在的收入大部分不是来自广告投放,而是替客户「垫资」。

「所有 4A 广告公司最后都变成财务公司,广告都投那几家大媒体程序化,后台都一样,也没什么创意的空间,最后就是比谁愿意垫资,能拿到更多客户,拿到更多的返点。」一名互联网营销业者称,由于广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求,媒体也被逼得和广告主共担风险。他举例称,某个卫视愿意为 App 的激活量做承诺,并把条款写进合同,这是以前不敢想象的。

垂直媒体更是刷量的重灾区,无论曝光还是点击的异常流量,都位居不同类型媒体的首位。据秒针系统 2018 年异常流量数据统计报告,汽车和母婴两个类别异常曝光和点击流量都在 40% 左右,远高于平均水平。「汽车和母婴,由于人群更精准,资源更紧俏,相当于卖方市场,广告主如果没有足够的体量很难撬动这些垂直媒体平台。」秒针系统广告反作弊产品负责人表示。

「就像踢假球一样,整个行业都污掉了,刷量伤害的是整个广告产业,广告主为图安全只能投到大平台,新公司完全没机会出来,整个广告行业死气沉沉,所有人都很苦。」张迪说。

刷出来的 GMV

除了传统内容平台,包括搜索、电商、O2O、OTA 等各类平台在内的整个互联网行业,广告都是商业模式之本。

以淘宝为代表的电商平台在发展初期,用户使用习惯以商品搜索为主,店铺需要打造爆品以获得搜索排名的靠前位置并向店铺引流。由此发展出「刷单、炒信」等非法「捷径」,即在网络交易平台上通过刷单方式炒作商家信用。

一名曾供职阿里多年的人士称,发展早期,平台一方面想管管不住,抓到了关店,换个身份证又开新店。另一方面,平台运营人员也睁一只眼闭一只眼:「新店拉新,『双十一』要冲业绩的时候都会刷,大家也都有 KPI,只要不是太恶劣的炒信集团作案,也就算了。」

2013 年前后,市场对淘宝有「十店九刷」之说。伴随着向移动互联网转型,阿里开始调整平台完全依赖搜索的流量分配模式,转向商品和店铺推荐的分发模式,依靠单一爆品刷单引流的成本越发高昂,且效果不彰:「本质上还是平台给了更多营销手段,内容、直播这些推出来之后,商户有了更多选择。」前述阿里人士称。

另一边,阿里的流量资源开始向以天猫商户为代表的品牌方转移,刷单的成本对普通淘宝商户变得更为昂贵,而平台为了吸引品牌方,信誉和实际营销能力变得尤为重要,刷出来的繁荣经不起品牌商考验,阿里打击刷单迫在眉睫。但直到 2014 年阿里准备赴美上市前,刷单和假货仍是市场对其两大质疑。

阿里在上市前后进行过一轮打击刷单、炒信的密集宣传,对外显示决心,与工商和公安联合执法遏制刷单的案例见诸报端。2017 年 6 月,刷单入刑第一案在杭州宣判,被告人李某某因在淘宝平台组织刷单,最终以「非法经营罪」被判处有期徒刑五年六个月,并处罚金 90 万元。

但刷单、炒信至今没有杜绝。和其他撮合交易平台不同,电商刷单的关键一步在物流,最终要以实际的物流承运才可完成交易。即便如此,商家仍可以通过发「空包」等方式完成整个刷单链路。

2018 年底,阿里对外公布了一组数据,踢爆了地下刷单产业链。阿里称,从 2018 年 1 月至 11 月,共监控到 2800 多个炒信平台,包括刷单 QQ 群 2384 个,空包交易平台 290 个,刷单交易平台 237 个。阿里援引数据称,潜伏在各平台、社群的刷手群体中,30 岁以下人群占据 54.6%,大量在校大学生、刚刚步入职场的年轻人被裹挟其中。刷单甚至从线上发展到线下,通过摆摊等方式走进高校,组织刷单者模拟真实购买行为,以规避线上监管打击。

阿里显得在打击虚假销售总额 (GMV) 上已不遗余力。但财新记者最近关于承兴集团实际控制人罗静涉嫌经济诈骗罪案的调查,揭开了苏宁、京东等自营电商平台,利用空转的货物或订单,制造虚假平台销售业绩的「冰山一角」。十多家金融机构以这些头部电商平台的应付账款进行供应链融资,杠杆出了一个超过百亿元的资金黑洞。这些钱如何而来、被谁所用,电商平台是明知故犯,还是内鬼里应外合刷单作假,关键事实仍待警方揭晓。

电商平台在早期发展过程中,似乎难以避免地存在补贴、刷单的「原罪」。而补贴一出,又催生了黑色产业链的另一个重要角色:「羊毛党」。平台对「羊毛党」可谓爱恨交加,一方面痛恨他们「薅走」了自己的营销费用,另一方面又依赖他们完成商家销售指标 CPS(每千人交易额)。

包子 (化名) 曾经是互联网金融圈的「羊头」,高峰时手下集结了上千号「羊毛大军」,指挥帮助平台刷量,指哪儿打哪儿。当现金贷遭遇强监管,包子急忙转战线下,手下的游兵散将不少涌入了传统电商行业。

包子对财新记者透露,「广告公司如果按 CPS 结算,基本上就是『羊毛党』的专场,广告投放按理无法保证销售额,一旦广告主扣死了销售的 KPI,代理方就只能找『羊毛』。」

而对于互联网平台,市场一方面可以容忍其长期亏损,另一方面却有一个硬性的要求:必须高速增长。这样的畸形预期带来的直接后果则是,平台可以通过负担包括刷单在内的高额成本,只为获得数据增长。

在互联网日子难过的 2019 年,开始有平台在增长重压之下放水甚至暗示鼓励刷单。

7 月初,多名旅游业商家向财新记者表示,旅行服务平台马蜂窝对平台商家刷单的态度,出现了从禁止到鼓励的大反转,电商生态迅速恶化。

张淼 (化名) 作为马蜂窝上的早期商家,曾在马蜂窝遭遇数据造假风波时力挺澄清,认为马蜂窝的交易体系设置是真正为让商家做好交易的,非但禁止商家刷单、设置机制鼓励创新,还不允许修改用户评论。令张淼难以接受的是,仅仅过了几个月,一切都变了模样。

转折点发生在 2018 年底。据财新记者了解,这一节点刚好卡在马蜂窝新一轮融资谈判的关键期。马蜂窝区域商务团队开始对商家设置单量考核要求,张淼转述当时马蜂窝市场人员的「暗示」称,「最近是淡季,转化率低,只有转化率高的品牌才能获得更多的流量」。作为「内容社区+电商交易」的商业模式,这里的提升转化率,指要求更多内容用户实现向交易转化。

张淼称,从 2018 年底开始,在马蜂窝放宽商家准入门槛,吸纳传统旅行社和大巴团加入后,平台商业生态迅速生变,抄袭内容、刷低价单的「注水」手法开始流行。现在商家在各个平台的刷单量,一般马蜂窝占比约 30%,飞猪约 10%,携程的配比在两者之间。

另一名商家李仲平 (化名) 认为,刷单是旅游电商通常采取的做法,由于平台会对每单交易抽取一定比例的佣金,商家刷出来的单是变相给平台交「广告费」,希图用更高的单量获取更好的展示位。在恶性竞争中,商家不断拉低底线,多数人都在虚假交易中亏损。今年进入 7 月之后,旅游旺季并不旺,让李仲平意识到,自己此前的刷单投入打了水漂。

钱袋子收紧

15 天刷出的 3000 万游戏点击量,刷单方因未收到账款而把发单方告上了法庭,由此曝出了「暗刷流量第一案」。北京互联网法院在今年 5 月受理了该案,互联网水下世界的操作手法第一次被写进法院判决书。

这起「刷量案」源于甲乙双方对流量「真假」的认定分歧。2017 年 9 月,许某通过微信向常某提出刷量的意向,请常某帮助其代理的一款 iOS 游戏应用刷量,并要求「不要机刷、只要真量」。双方初步约定每次点击的报价为 0.9 元/千次 UV(独立访客数)。

在当年 9 月–10 月,双方曾进行过三次交易,但在 10 月 9 日–23 日的最后一轮刷量中,许某根据 CNZZ(友盟+) 数据认定常某刷出的 2800 万 UV 中有 40% 的数据掺假,仅同意支付真量部分的费用;常某则认为应当按所刷全量的 30745 元对价结账。常某于是将许某告上法庭。

这场诉讼的戏剧性之处在于,双方在明知刷量行为有法律风险的情况下仍对簿公堂。常某认为,自己并不负责实际操作,只是把代码发给下级代理,再通过层层分包,最终实现多种方式和人员点击。许某则认为,常某提供的文件违反法律禁止性规定,应当被判定无效,且自己并非刷量服务的受益方,并非该案的适格被告。

法院最终判定合同无效,收缴履约过程中的非法获利;法院同时表示,考虑到此案呈现的技术复杂性、「刷流量」行为的隐蔽性,以及由此产生的对社会公共利益的严重损害,需通过个案的查处表明司法对此类行为的否定态度,刷量双方都可能面临行政违法处分。

证券分析师裴培撰文指出,手游发行商一般都会拿出经费「刷榜」(刷量冲游戏排行榜),「只是拿出来多少经费的区别,就像军备竞赛,别人都有,你没有就落伍了。越是小型不正规的公司,越容易采用刷榜手段,大公司也会在某种程度上使用。」

在整个游戏行业 App 开发生态中,虚假流量占比到底有多少?第三方数据分析平台友盟的一项业务,就是为开发者提供投放数据监测,其首席数据科学家张军告诉财新记者,在开发者领域,作弊流量平均达到了 20%。

尽管刷量的手法在不断迭代,但大体分为机刷、人工刷量和人机结合 (挂机)。一名数据监测公司人士透露,通过开发各种自动化脚本、结合上游卡商批量注册账号,用大量廉价回收的手机,机刷在技术上并不难实现;真人刷量更难被甄别识破,含金量虽高,但低效而成本高。而人机结合的「挂机刷」通过人际网络渠道搜集、雇佣、租赁大量的真实账号,将真实账号与下游的刷量平台相对接,通过刷量平台自动进行刷粉、转发、打卡以及点赞、打榜,成为目前刷量的主流手法。

苹果因其单用户平均收入 (ARPU) 比安卓生态更高,因此是刷量需求者的首选,且在极度分散的安卓应用市场,刷量显得不是很有必要,原因在于开发者可以直接与应用商店合作推广。

但 2017 年下半年以来,苹果加强了对机器刷量的打击和清理,使得真人刷量成为 iOS 渠道的重点,「积分墙」模式在其中扮演了重要角色。

积分墙是金币激励资讯软件的原型,通过现金激励,诱使用户完成点击、下载、激活和留存等任务。上述数据监测公司人士表示,2012 年出现的第一代积分墙由于无法排除机刷难以普及;到 2015 年前后,由于技术突破而实现了爆发。「钱咖」是第二代积分墙的典型代表,里面聚集了多个 App 的数据任务,目前仍占据积分墙模式重要份额。「在 2015 年携程跟去哪儿打得最激烈时,携程每年在钱咖砸下几千万元,就是为了把自己维持在榜单第一。」一名曾从事积分墙业务的人士告诉财新记者。

随着苹果手机销售疲软,市场占有率下降,再加上缺乏后续转化和留存效果不佳,积分墙的发展受限,逐渐被利用伪造设备 ID 蹭自然流量的做法取而代之。

不论采用何种手段,对于开发者来说,刷量的动机是在短时间内迅速提高各项业务数据,来「钓取」投资人的兴趣或交上一份令他们满意的答卷。先「烧钱」跑规模再寻变现之道,是互联网免费模式的惯用之道,这一模式在过去数年无往不利,获取流量或新用户是其公司估值增长曲线的开端。

但现在开发者已敏感地意识到流量成本攀升和资本趋冷,运营策略也需作出调整,在结算渠道费用时变得「斤斤计较」。他们深知,刷来的量无法带来真实的用户转化,而投资者也已把考察的重点从下载激活转移到了活跃用户数。

张军表示,「以前出去跟开发者谈流量监测,他们意愿没有那么急迫,往往是集中结算。2019 年再去见客户,大量产品经理甚至 CEO 和 CFO,开始真正关心用户在哪儿。互联网红利消失,到处都强调精细化运营,第一步先把假量筛掉,再看哪些渠道真的有价值。」

广告主的愤怒

宝洁自 2017 年起就跟数字广告「杠上了」。作为全球最大的广告主之一,宝洁 CMO Marc Pritchard 持续不断地表达对数字广告的不满,矛头直指行业的不透明和虚假流量。

Pritchard 曾在 2017 年初放狠话,只同满足自己四项要求的媒体合作,没在 2017 年底达标的媒体将无法再拿到宝洁的广告订单。这四项要求具体是:所有合作媒体需统一接受美国 MRC(媒体评级委员会) 规定的曝光计算标准;采用 MRC 认可的第三方公司进行数据监测;媒体需经过 TAG(消除广告欺诈的自律机构) 认证;要求每个代理商必须采用透明的合同,所有返点和回扣需经审计。

这四项规定,就像把数字广告圈的「小九九」公之于众。宝洁在公布该要求的当季度砍掉了 1 亿美元的数字广告预算,不过其后续业绩并未受到明显影响。

宝洁的做法在美国数字广告界刮起一阵飓风。今年,Pritchard 更将「炮火」对准整个数字广告供应链,认为头部媒体虽然改善了透明度和欺诈问题,但由于数字媒体的指数级增长,情况整体并没有变得更好。为此,他呼吁彻底改造数字媒体供应链。

宝洁大中华区整合营销、媒体及品牌管理副总裁邓胜蓝告诉财新记者,中国的广告市场对比国际来说更加复杂,媒体环境更加碎片化。

据邓胜蓝介绍,目前宝洁的投放大都是与媒体直接采买,选择在安全、内容可控、拥有第三方监管的平台投放广告,实时优化多品牌的广告投放,并且使用独立第三方进行广告投放的监测和验证。2017 年以来,宝洁已在中国节省了 30% 的数字支出,并将数字覆盖范围提高了 60%。

邓胜蓝认为,从根本上提升广告行业透明度至关重要。品牌方希望联合行业各方包括媒体、代理公司、第三方服务公司等,制定行业标准,推动与支持独立第三方进行广告监测,坚决拒绝虚假流量,用广告预算投票。对于虚假流量,宝洁的做法是通过技术手段甄别和过滤,在结算时做扣除。对于刷量恶劣的媒体,将长期停止与之合作。

媒体平台的「盘剥」和对数字广告供应链的不信任,掀起了连锁反应。「私域流量」一时成为品牌方和广告主热议的焦点。越来越多的广告主转向存量客户运营,并试图「撬墙脚」,将平台流量沉淀到私域流量池。

所谓私域流量,指那些沉淀到商家公众号和小程序之中、属于商家自己的流量。

一名旅游商家对财新记者说,今年市场行情不好,往年供不应求的暑假旺季并未到来,空房率罕见地高,一些电商平台反而增加抽佣。商家现在普遍都一边忍受平台「压榨」,一边把流量引入自己的小程序,「我就想掏空平台,慢慢掏空,一点一点来,每家都在掏、都在沉淀」。

一些商家对依靠私域流量「掏空」平台抱有很大期待,认为「平台流量有天花板,社交电商流量无边界」,把社交电商作为下一个重金押注的地方。尽管对平台颇有怨言,马蜂窝的商家张淼仍然不看好「私域流量」的做法。他认为,对于低频、复杂决策的旅游电商,获客难仍是长期命门。

现实情况是,私域流量仍只是商家流量的一点点补充。一名餐饮外卖服务商表示,小程序能带给商家的流量占比尚不足 5%,远不及外卖平台的水平。所谓私域流量,终究是在平台基础上的流量,能够跳出平台的私域流量目前并不存在。

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