三四线城市年轻人陷入「低收入、高消费欲」,一二线城市中产则被房价压得喘不过气

2019 年 8 月 27 日,中国第一家 Costco 商店在上海开业,大量顾客到访购物。

Photo: Hector Retamal/AFP via Getty Images

数说中国经济

10 月,中国公布 2019 年第三季度 GDP 增长 6%,创下近 30 年来的最低增速。上至政权合法性、下至普通百姓的餐桌,都蒙上了一层寒意。如何观察中国经济的困境和未来?端传媒咨询多方意见,推出「数说中国经济」系列报导,专题选取了地方债、贸易战、制造业、消费等重要切口,通过大量数据和图表,展示中国经济的真实温度。这是专题的第四篇,关注中国制造业升级的困境。

猪肉与汽车,中国人的消费折叠

「双十一」(每年 11 月 11 日大陆电商举办的大型促销活动) 前不久,梅芳的丈夫郭涛失业了。

梅芳今年 30 出头,在广西一个四线小城长大,束马尾、习惯素颜。大学毕业考取教师资格证后,她便很快结婚生子,兼职做微商 (指借助社交软件微信朋友圈做生意),今年 9 月才正式到一所公立小学做语文教师,然而入职三个多月,工资一直没发下来。她打听得知,自 2015 年起,入校的新教师几乎都要到春节前后才发薪酬。

「学校惯例是可以先『借』5000 块 (人民币,下同) 过年,那就借满拿来过年咯!」梅芳笑起来,语气里有淡淡的无奈,当地小学教师工资为每月 2000 至 3000 元。

梅芳的丈夫——今年 40 多岁的程序员郭涛,早前在广西南宁一所互联网公司做技术总监。公司主营互联网体育博彩,由于政府未开放相关业务,和京东的合作也没有谈成,这家 2015 年成立的公司一直未能盈利,今年 11 月终于停摆,郭涛梅芳一家因此失去了每月 13000 元的固定收入。

面对失业,郭涛依旧乐观:「只是牛仔裤需要从 300 块的变成 150 了。」但令他失落的是,为女儿购置一张上下舖床的计划可能要搁浅了,「她说她要睡在高高的地方。」

郭涛曾在加拿大留学数年,与梅芳的女儿也在加拿大出生。他说,早前在加拿大生活时,对物价、收入没有太大感知,国内物价上涨很快,工资收入却没有相应的增长速度。

人均可支配收入增速下降,物价与失业率波动上涨。

图:端传媒设计部

中泰证券首席经济学家李迅雷表示,2018 年,中等及中等偏下收入群体的收入增长均为 3% 左右,若排除掉通货膨胀 (中国常年通货膨胀稳定在 3% 左右),中等收入群体 2018 年收入增长几乎为零。

中等收入群体收入增长跌落。

图:端传媒设计部

特别是近年来,收入增长不断放缓的同时,又有去杠杆带来民企生存困难、P2P 爆雷等问题,令原本就露出寒意的消费意愿雪上加霜。

消费意愿一路走低。

图:端传媒设计部

另一个影响消费者信心的因素——物价,则由猪肉带领著一路飙升

「随随便便去超市买一点骨头、一点肉就 100 多块钱。」说起猪肉价格,住在湖南长沙某乡镇的林青,一改拘谨的普通话,用更顺口的湖南乡音讲到。

90 后林青扎利落的马尾,斜刘海与微微闪动的红色四叶草锁骨项链间,有著精致的妆容。今年 25 岁的她已是两个孩子的母亲,和丈夫共同经营一家烟酒店。林青说,猪肉过去是家里每餐必吃的食物,尤其是为了给两个小孩补充营养,每餐都要有汤,过去常炖骨头汤,猪肉涨价后便用鸡汤、鱼汤代替。

猪肉价格的飞涨主要由非洲猪瘟疫情蔓延引起,其涨价幅度与速度均超过市场预期。2019 年 11 月,猪肉价格同比涨幅高达 110.2%,占消费者价格指数 (CPI) 总涨幅的 57.8%。受猪肉影响,牛肉、鸡肉、鸡蛋等替代商品的价格也出现明显增长。

猪肉价格飞升引起鸡肉、牛肉、鸡蛋等替代品价格上升。

图:端传媒设计部

猪肉价格在非洲猪瘟发生后剧烈震荡。

图:端传媒设计部

中国是全球最大的猪肉消费国,常年占全球猪肉消费的一半,猪肉也是中国居民餐饮的主要肉类,占动物蛋白消费量逾 60%。2019 年 9 月起,中国政府出台了一系列措施严控疫情、鼓励农户养猪。12 月 9 日,中国社科院发布《经济蓝皮书:2020 年中国经济形势分析与预测》,预期 2020 年第三季度猪肉供应会出现恢复性增长。

不过,荷兰国际合作银行 (Rabobank International) 的预测则不那么乐观,非洲猪瘟疫情使得世界四分之一的猪被杀,他们估计,中国完全恢复猪肉供应及生产至少需要 5 年时间,鉴于中国是全球最大的猪肉生产及消耗国,肉类进口也很难弥补短缺。

虽然餐桌上的猪肉换成了鸡肉,但对梅芳、郭涛一家来说,值得庆幸的是,夫妇俩在郭涛失业前还清了每月 4000 元、为期一年的车贷。郭涛想在女儿上幼儿园的第一个冬天前买到车,心仪的蓝色本田没货后,他们一咬牙,入手了比预期贵 2 万多、价格 13 万的东风日产骐达。

不少学者认为,社会消费品零售增速近年来持续走低,主要是被汽车销售拖累。

汽车销售分化,豪华车涨势依旧,乘用车掉落。

图:端传媒设计部

社会消费品零售增速持续走低, 主要由汽车销售拖拽。

图:端传媒设计部

拉进看这一领域的数据会发现,汽车销售呈现分化——乘用车 (9 座以下,以载客为主的车辆) 总体销量大幅下降,但豪华车销量走高,这一定程度显示著收入分化的愈趋严重。不过,也有业内人士对端传媒指出,汽车销售的情况也与一二线城市限购、早前新能源车辆免征购置税透支三四线城市购买力有关。

「中国是一个特别折叠的国家,」长期关注中国和日本大消费领域的学者房家毅解释到,在中国「1 至 18 线」城市不同收入群体中,正同时发生著日本零售业态半个世纪的消费演变。

日本社会趋势观察家三浦展的畅销书《第四消费时代》中,将日本自 1912 年起至今划分为四个消费时代。第一个时代是少数人的消费时代,由高收入阶层主导,少数中产阶级跟进,特点是东京、大阪等个别大城市增长猛烈,崇尚西方文化及消费品。

当中产占据社会的多数人时,便出现第二消费时代,扩张式的、以家庭为单位。比如,中国过去跻身中产的标志是集齐「三大件」,70 年代是手表、自行车、缝纫机,80 年代为冰箱、彩电、洗衣机,90 年代则是空调、电脑、录像机。如今,这种家庭式消费的标签则指向住房和汽车。

第三消费时代恰逢日本经济下行与出生率低迷,消费从家庭倾向于个人化,以方便面为代表的速食及单身消费品热销,一面追求品牌与奢侈品,另一方面追求个性化,人们希望用商品为自己刻下与众不同的标签,健身潮与旅行潮兴起。

第四消费时代则趋向「共享」,例如汽车与住房的共享,注重舒适和简约的生活,阶级意识淡漠。房家毅对端传媒表示,不同于日本,在如今的中国,由于地域、收入、世代的差异,使中国不同城市、不同世代的人群同时发生著日本半个世纪的不同消费形式,互相割裂,又互有重叠。

高消费欲、低收入的下沉市场与 Z 世代

待不足 5 个月的小儿子睡著,林青便会躺在旁边拿起手机,打开短视频社交软件抖音,点入主播「李佳琦 Austin」的页面,翻看他过去的购物视频推荐。被称为「口红一哥」、坐拥 3700 余万粉丝的李佳琦,是 2019 年风靡全网的美妆购物主播,曾创下一分钟内售出 14000 支口红的记录。

视频中,李佳琦对着镜头熟练试色,抿抿嘴唇让颜色均匀,「OH MY GOD!」「我的妈呀!」「特别高级的一支颜色」「非常显气质」「买它!」,在他快语速高频率的描述后,林青忍不住点入视频下方的购物框,「反正大多数不会超过 300,你就觉得都可以买来试试。真的上瘾,天天都要看他。」

在关注李佳琦之前,林青只有一支价值 100 左右的国产口红,然而在观看视频后的短短一个月内,她前后添置了 7、8 支 Dior、TomFord、完美日记等不同品牌、单价 300 或更高的口红,此外,还购买了化妆刷、面膜、手膜、洗脸巾、化妆水等,有不少物件购买回来后便闲置了。一个月后,林青的老公终于看不下去了:「买了那么多东西又不用,是不要钱吗?还要还房贷呢。」林青这才收手,取关了李佳琦。

除了化妆品,林青还喜欢购买项链、手表等轻奢首饰来缓解照顾两个小孩的焦虑感。在大儿子去上幼儿园,小儿子被婆婆照顾的空隙,她便偷闲到施华洛世奇等首饰店中走走看看,买一条天鹅项链或买一只腕表,拿到手那一刻,仿佛可以驱散内心的焦躁感。这一年里,林青共购买了三条项链、一只腕表,还有一个价值 3 万的钻戒。

如林青这样的小镇青年购买力,被商业研究者们归类为下沉市场——指三线及以下城镇和乡镇居民所构成的消费市场。在一二线城市购买力趋于饱和的情况下,受惠于较低住房成本,下沉市场居民在电商、直播、轻奢品消费上均出现显眼的增长。

下沉市场更愿意尝试新品、消费升级。

图:端传媒设计部

小镇青年多数喜欢直播、网购,看重性价比及支持国潮。

图:端传媒设计部

据互联网数据分析平台 Questmobile 估计,截至 2019 年 3 月,互联网下沉市场用户规模高达 6.18 亿,而第一财经商业数据平台 CBN Data 则估计,2030 年,中国个人消费中 66% 增长将来自下沉市场。

预计到 2030 年,下沈市场购买力将翻 3 倍。

图:端传媒设计部

摩根士丹利 2018 年的一项调研发现,住房是一二线城市最大的支出项目,但在三四线城市里,住房开支位居第四,日用品开支位居第一。据其估计,到 2030 年,三线及以下城市消费能力将翻 3 倍,达 6.9 万亿美元。

一二线城市最大支出项目是住房,三四线城市是日用品。

图:端传媒设计部

与此同时,随著年轻世代消费力量的崛起,新的消费观也在变革着总体消费结构。Z 世代 (Generation Z) 指在 1990 年代中叶至 2000 年后出生的人。在中国语境下,伴随著互联网成长、生活富足的他们,被认为有一些共同的消费特征——超前消费、追求个性化。

双十一期间影响消费者购物决策的主要因素。

图:端传媒设计部

重庆女孩许陌便是一个典型的 Z 世代。不久前由于情感困惑,许陌将一头长发剪成了齐肩短发,又报了健身课程,运动成为毕业后入职 4 年的她缓解焦虑的主要方式。除此之外,许陌还喜欢购买价格位于 3000 至 4000 的轻奢品包包。

「可能轻奢包对我来说,就像潮牌鞋对于男生吧,」从事广告文案的许陌说,办公室及业内女生几乎都会买这样的轻奢包,她用不久前大陆网络辩论综艺「奇葩说」中一道关于「精致穷」(注:泛指年轻人群体追求精致又因此变穷的生活方式) 的辩题解释道,「你会受周围以及整个消费主义对你观念的影响,让你觉得拥有一些品牌好像就可以证明自己生活提升了。」许陌又补充,在职场上,客户也会将著装谈吐做为一种评判,因而某种程度上,轻奢品也成了职场必需品。

余倪、许陌、梅芳、林青的 「双十一」淘宝购物清单。

图:端传媒设计部

在中国商务部发布的《2019 年主要消费品供需状况统计调查分析报告》及第一财经商业数据平台 CBNData 发布的《2018 年跨境消费新常态年轻人群洞察报告》中,均提及消费品需求增长最旺盛的品类包括美容护肤、健康零食、潮牌服饰及智能家居四类。这与商业报告中,崇尚护肤美妆、追求时尚的下沉市场消费者及 Z 世代消费者的用户画像样貌不谋而合。与此同时,中国食品产业分析师朱丹瑾告诉端传媒,今年食品消费中,彰显潮流和个性化的奶茶、咖啡销售增量明显,这也与 Z 世代喜欢具有网红特性的消费相关。

余倪、许陌、梅芳、林青的月度收支。

图:端传媒设计部

不过,目前大多数的 Z 世代都处於单身经济中,教育、养老等重大支出压力并未有太大体感。当「低收入、高消费欲」的消费模式落入家庭时,还可以持续下去吗?

什么捆绑了消费

今年 30 岁的北漂余倪,在北京大兴区一所中学任高中教师,戴紫色金属边框的眼镜,尖下巴,留齐肩黑色卷发。喜欢做手工的她也曾对生活质量要求很高,直到「四脚吞金兽」、儿子小麦在十个月前诞生。

2016 年 8 月,经过一番挣扎后,余倪一家在她任职的学校附近购置了一套二手房,日子还算舒坦。余倪平日开一辆国产电动汽车上班,省了油费和停车费,夫妇二人还在附近的游泳馆办了卡,每周去一次。

然而,有了儿子小麦之后,经济压力陡增,每月仅小麦的开支就至少要 4000 元,余倪只好「能不花钱的地方就尽量不花了」。这一年,她不再去健身,也不再出去看电影,护肤更是能省则省,「眼袋大了,脸上的斑也变多了。」

据国际货币基金组织 (IMF),近年来中国家庭债务持续增加,至 2024 年,中国家庭债务规模将接近美国。西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心主任甘犁在最近的研究中指出,纵然中国家庭债务风险总体可控,但近 6 成债务集中于房贷,指向结构性问题。与此同时,美国家庭房地产债务占比只有中国家庭的一半。而从负债群体看,低收入负债家庭和新购房家庭的债务超过可支配收入 10 倍

家庭债务在各国 GDP 中占比。

图:端传媒设计部

高房价收入比,意味著大多数家庭收入买不起房。

图:端传媒设计部

房价上升与居民消费之间存在两种作用力,一种被称为「财富效应」,房价上涨意味著居民手中持有的财富间接上涨,房地产也对装修、金属冶炼等行业产生拉动作用;另一种则是「挤出效应」,即房价增加了居民的债务率,容易引起房地产危机,使泡沫破灭。事实上,中国绝大部分城市房价收入比都在 15 倍以上,一线城市房价收入比更已接近 25,而世界其他主要发达经济体则在 10 倍以内。

高房价地区的家庭债也相对较高。

图:端传媒设计部

收入最低的 20%家庭总债务收入比高达 1140.5%,是收入最高组的 8 倍多。

图:端传媒设计部

与此同时,国际货币基金组织 (IMF)2018 年初的一份报告指出,中国是世界上储蓄率最高的国家之一,而形成中国居民储蓄主要有四方面原因,首先,计划生育政策导致父母们为减缓独生子女日后的养老压力而提前储蓄;其次,收入增长的富人们占据著社会上大多数的财富,而这些钱很多被存在了银行。此外,由于中国社会保障机制在教育、养老和医疗方面的缺陷,使人们为风险储蓄的意愿高而降低了消费意愿。事实上,由于学区房、医疗资源不均衡等问题的存在,医疗、教育等居民压力也同样与房价相关。这些问题不解决,就很难释放更多的消费动力。

中国居民储蓄的原因。

图:端传媒设计部

尾声

12 月 12 日,是阿里巴巴创造的又一个购物节——「双十二」。纵然家庭陷入失业危机,郭涛和梅芳还是在淘宝中购买了一颗圣诞树,希望给心爱的女儿过一个温馨的圣诞节。长沙乡镇的林青则在朋友圈中晒出大儿子带著圣诞树眼镜的商场照片,不经意露出的左手上,戴著纤细精致的彩金手镯。重庆女孩许陌与北漂余倪,一个构想著升级健身课,一个则准备开始健身计划,而余倪的儿子小麦,则在「『四脚吞金兽』成为『两脚吞金兽』的道路上不断努力。」

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肆零

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