「一芳」们在大陆面临的,还有文化吸引力的下降和商业模式的式微

2019 年 8 月 9 日,一芳台湾水果茶位于台北的门市。

Photograph by Sam Yeh/AFP/Getty Images

「生意还是有受影响的,」CoCo 都可位于北京银河 SOHO 的店,空间宽敞,只有一位穿着时尚的女生坐在角落。店员没有直视客人的眼睛,「那是加盟店的个人行为,不是我们的行为。」他重复和声明上一模一样的说辞,塞来一杯奶茶,松了口气。

8 月 9 日,台湾奶茶品牌 CoCo 都可在内地最活跃的社交平台微博上发布声明,宣称支持一国两制。反修例运动期间,它的香港门店被曝出在收据上打印「香港人加油」字样,被内地网友视为支持反修例、甚至港独的证据。

「网络上流传相关 POS 机小票画面,经查系一员工个人行为。」CoCo 在声明中写到,它将暂停该门店的营业,「香港地区是中华人民共和国不可分割的一部分,此间没有任何模糊空间。」

几乎同一时间,50 岚、鲜芋仙、贡茶……市场的主流台系茶饮料牌,大都被卷入这场风波,网友们挨个排查它们的官网,搜寻其支持香港运动、印青天白日旗、将台湾与中国并列表述等「台独」或「支持港独」的证据。

几天后,火烧向时尚品牌。范思哲 (Versace) 被发现在一款 T 恤上把港澳地区标为国家,6 月刚成为该品牌首位中国代言人的杨幂,在凌晨 2 点发出声明,宣布停止全部合作。接着,蔻驰 (Coach)、亚瑟士 (Asics)、馥蕾诗 (Fresh)……这些在大陆市场颇受欢迎的品牌,也被曝出部分产品或官网把港台地区列为国家,代言人纷纷解约。因未即时解约,Calvin Klein 首位中国代言人张艺兴还被上海一档新闻节目当作反面教材。

火继续烧。8 月 13 日,华为手机被发现当文字切换为繁体时,原本的「台湾 (中国)」会显示为「台湾 (台北)」,这被认为是台独的证据。几乎同一时间,苹果与三星也被发现类似问题。

舆论场变成没有终点的批斗大会,而推倒第一张多米诺骨牌的,是一个进入大陆市场不算久的的奶茶品牌————一芳。

「一芳各表」,「真是自己往火坑里跳」

2016 年才建立的一芳是大陆茶饮市场的新玩家,目前在大陆拥有 1000 多家加盟门店,与同样来自台湾的 CoCo、一点点近 3000 家的体量相比,这家木质调装修、主打台湾古早味的茶饮料牌,并不算最耀眼。

直到那张打印纸改变一切。

8 月 5 日,香港反修例运动发起全港大罢工,一张照片同步在网上流传:一芳水果茶铺位紧闭,门口贴着一张打印纸,「与香港人同行,今天闭店一天。」

这张照片得到大陆舆论场关注,有网友表示:「那么支持香港罢工,便滚出大陆市场」。但当时,事件的热度并不算高,转折点出现在品牌方发布回应后。

5 日傍晚,认证为上海墨印餐饮管理有限公司 (一芳在内地的管理公司) 的账号「一芳台湾水果茶」,在微博发布一篇置顶声明:「一芳绝不容许任何意图分裂国家的行径!」紧接着,其官方微信号也表态坚决支持一国两制,并表示将解约涉事门店,香港其他门市将继续营业。

这让一芳的台湾总部炸开了锅。在微博发出 3 小时后,一芳台北伊通店、晴光店、内湖店发表联合声明:「我们反对一国两制。」

2 小时后,自称一芳香港总代理的账号「一芳台湾水果茶-香港」也在 Facebook 上发声:「香港没有经营任何微博账号,」他撇清与大陆账号的关系,「香港总代理尊重各加盟分店拥有个人政治立场,并坚信香港是一个可以坚守自由法治的地方。」

舆论场彻底爆炸。「一芳各表」、「一国两汁」成为热门话题。大陆网友指其「两面三刀」,「人民币台币港币都想赚」,台湾网友则称它是「中国茶」、「下跪茶」。Facebook 上,一芳母公司的姐妹品牌加盟方要求总部 3 日内宣称反对一国两制,不然就换招牌退加盟。

「台湾品牌因为香港的事情跳出来,真的是自己往火坑里跳。」石慧是深圳一家危机公关咨询公司的创业者, 从业 12 年的她现在专门为企业做危机咨询及培训。

石慧认为,在涉政事件上保持高度敏感是企业和公关的基本素养,「(大陆) 政府一直都是坚持一个中国的,包括香港台湾澳门都是中国不可分割的一部分。对市场谨慎的企业,这一点会非常在意。」

「涉政风险在风险级别中排位很高。」李建勋 (化名) 清晰感受到今年来自政府监管的压力加大,他在一家互联网公司的公关部任职,危机处理是工作的一部分。2019 年,国家网信办等四部门在全国范围内联合组织「App 专项整治行动」,整治范围除了涉黄涉赌、恶意程序,还有鲜少被媒体提及、却在李建勋工作中重点标红的涉政内容。

「我们知道有一条高压线,而且今年这条线降低了,更容易被碰到,但这条线具体在哪里,没明说。」他所在的 App 刚遭遇一次强制下架,没有公开通知或明确的原因通报,就要求整改。不久之前,业内分享购物心得的 App 小红书与信息推送类 App 即刻也遭遇了类似状况。「一般没有明确说法的,大概率就是涉政了。」李建勋称。

为了避免触碰红线,各平台都加大了自我审查力度。比如,范思哲 T 恤事件曝光后,该 T 恤在多个电商平台被下架,电商平台唯品会更是将范思哲品牌所有商品做了下架处理。近期,香港大班面包西饼公司被《人民日报》微博账号点名,因为该公司创办人之子郭勇维在社交媒体上接连发帖支持「乱港分子」,话题「大班月饼创始人之子支持乱港」旋即登上微博热搜,当天,该品牌月饼在淘宝、京东全线下架。

「现在感觉就是明星也好,企业也好,不能等监管把话说得一清二楚,要自己心里有数,说白了就是自我审查比较彻底。」李建勋称。

应对涉政风险的,除了公关,还有风控部门和政府公共关系岗 (Government Relationship,GR)。前者负责发现及处理违规内容,后者负责维护政府关系,包括打听监管动向等,「比如有整治工作了,提前去打听一下,具体针对的是什么,如果自己企业有涉及,就赶紧做整改,然后向主管部门汇报,争取避免发通告被点名。」李建勋说,「好的 GR 和政府对接到位,消息灵通的话,就便于争取时间应对。」

有时李建勋会感到无力:「其实我们做这些行为是会担心影响用户体验的,但是你不做,企业会遭受更大的损失。重要的是活下去。」

与反应迅捷的大陆企业相比,台湾奶茶企业显得「经验」不足。

据石慧介绍,专业的危机公关声明一般需要注意三个核心点:第一,以事实为基准的事件陈述;第二,付诸行动,即做了什么、正在做什么、将来会做什么;最后,重申企业态度,表明公司的价值观。「哪怕他支持世界和平也好,这也是一个价值观」。

但遇上一芳这种情况,逃或许更为上策。「如果两地的政治态度是对立的,你怎么可能让两边都满意,除非不参与。」石慧说。

也有另一条路,不过需要些智慧,即让品牌的立场凌驾于政治立场之上,「再拔一个高」。讲品牌的辛酸史就是一个选项,台湾行销协会理事长王福闿建议,「回到他们最初怎么样去为这块土地努力,怎样去为消费者服务上,而不要陷入到口水战。」

理论上来说,一芳是可以选择是否陷入口水战的。企业信息查询平台天眼查显示,其在大陆的本地化公司上海墨印餐饮管理有限公司,资金来源为一芳在台湾的总公司墨力国际,属于外国法人独资。目前,外商投资公司适用的《公司法》、《公司登记管理条例》、《中华人民共和国外资企业法》等法规中,关于品牌在政治上的规定大多只有一句「不能危害国家安全」。而何种行为算危害,并没有明确规定。

但上述公关建议和选择权,对身陷夹击的一芳来说似乎不够现实。它不仅在第一时间做出立场坚定、不惜得罪台湾老家的声明,甚至还发生了不同地区代理商各抒己见的情况。大部分公关认为,如果一芳能第一时间统一一个出口发声,事情不至于到今天的地步。

王福闿尝试用加盟业的规则解释一芳的「反常态」。与大多数台系奶茶品牌一样,一芳在大陆的经营主要采取连锁加盟方式,这种模式下,为了更好的本地化发展,台湾企业多少会在资金上或者经营上与当地合作,也因此让渡了些许话语权。「这次的事如果台湾厂商不发声,对岸的本地团队也势必会有表态。」

事实上,在一芳发文谴责香港罢工并支持「一国两制」后,CoCo 都可、50 岚、鲜芋仙、贡茶、鹿角巷等 14 家茶饮料牌均被报导表达了相同立场

现在是一个非常特殊的时期————几乎所有接受采访的公关从业者都这么说。

面对一本同源的台湾企业,政治成为唯一区分敌我的标签

在中国大陆,消费与民族主义的合流从来不新鲜。《从故宫口红到杜嘉班纳:经济民族主义如何左右了中国消费者心态?》一文写道:「『纵观过去一个多世纪的中国消费史,『中国人要用中国货』这样的经济民族主义观念与中国初萌的消费文化相辅相成,形塑了中国人对『国货』和『洋货』的区分,并在『国货运动』的过程中强化了『民族国家』与『爱国主义』的概念。」去年底 D&G 涉嫌辱华事件中,依旧延续着这种将洋货/洋品牌与民族主义结合的讨论。

但对一本同源的台湾,这样的区分变得尴尬。文化和民族认同的角度失去了「攻击性」,政治成为几乎唯一的区分敌我的标签。这也使得台湾在大陆的商业进程随着两岸关系的起伏而变化。从 2008 年国民党重新执政台湾,「海峡两岸关系实现历史转折」开始,两岸经历了近十年的蜜月期。2010 年,《海峡两岸经济合作框架协议》(ECFA) 正式签订,这是一部基本覆盖两岸所有主要经济活动的协议,象征两岸经济交流的制度化。2015 年底,习近平与马英九在新加坡握手,是 1949 年后两岸最高领导人首次会面。台湾经济部投资审议委员会的数据显示,台湾到大陆的投资件数在第二年暴涨 203.51%。

「在前十年当中,台湾政府其实都是鼓励企业往那边 (中国大陆) 走。」王福闿称。2007 年,CoCo 进入大陆市场,随即成为市场上最受欢迎的品牌之一。在 ECFA 签订的 2010 年,如今市场份额最大的台系品牌一点点,向大陆迈出了第一步。而故事的主角一芳,则在那历史性的一握后,进入内地。

但是,随着 2016 年蔡英文赢得选举,「两岸一家亲」的气氛急转直下,大陆舆论场对于「台独事件」的举报亦逐渐增多。2016 年 1 月,在韩国当练习生的周子瑜因为在节目举青天白日旗,被同为台湾艺人的黄安举报,引发两岸舆论混战。2018 年 8 月,因为拿出娃娃让蔡英文签名,在大陆有 589 家门店 (截至 2018 年 5 月数据) 的 85°C 被指台独,遭遇大陆抵制。4 个月后,台湾面包师吴宝春的过往言论————「我不会把眼光只看在中国」被翻出,当时即将在大陆开店的他被称作是制作「台独面包」,最终以发表「身为中国人声明」结束

这个夏天,气氛变得比以往更难捉摸。大陆舆论场在对香港发生的一切沉寂了近一个月后,终于在 7 月开始积极回应,官媒大量报导亲警视角的文章,谴责示威者并将其指称为「港独」。与此同时,大批量支持香港立场的文章则被删除。「试行」了 8 年的台湾自由行也在这时突然关闭,这被认为是大陆对即将到来的台湾大选施加压力,一同关闭的,还有大陆电影参与金马奖的机会。

在以往的「台独」风波中,《环球时报》等官媒更多以和事佬的姿态,号召民众与官方克制,不要影响两岸交流。比如,周子瑜事件时,《环球时报》社评表示:「网民打架,两岸三地的官方都不应介入」。但最近一段时间,官媒却非常高调。新闻联播的代表主持人康辉在节目中直指国泰航空「no zuo no die」(大陆流行网络语,意为不作死就不会死)。在宝矿力水特因为取消 TVB 广告,被指支持港独而第一次道歉后,一则署名为「中央广播电视总枱评论员洪琳」的文章开始流传,指责宝矿力的道歉没有诚意,只是「对着市场表达求生欲。」

「我们就特别怕,如果没处理好,那些媒体会点名道姓。」李建勋说,媒体点名意味着品牌在舆论场的全面曝光,在今天的环境下,意味着实质的商业损害。85°C 遭受质疑时,大陆主流外卖平台均暂停了该品牌的外卖服务。范哲思危机后,还有官媒记者专门来查看各大电商平台是否下架到位。此次在反修例事件中颇受关注的国泰航空,也在舆论的影响下,高管辞职,市值一度蒸发逾上百亿港元,与此同时,A 股深圳机场则在 8 月 13 日涨停。

和官媒风格一同转变的,还有消费者的角色。端传媒整理了从 2016 年起几大涉政危机事件,发现网友们的角色已经越来越从「吃瓜群众」变成举报者。特别在反修例运动期间,共青团中央等官方代表对网友跟随舆论步调讨伐港独台独、粉圈出征 ins 等行为的默许甚至赞扬,一定程度上加大了举报的正当性。

虽然现在一芳等奶茶品牌所受的影响还未能即时统计出来,但已有不少消费者向端传媒表示不会再支持。「又不是必需品,可以有其他选择,」他们说,「国家永远都第一。」

对一芳们来说,它们在大陆要面对的,早已不仅仅是政治表态。

大陆本土路线的崛起

如同台湾偶像剧教会了一代人浪漫,台湾歌手教会了一代人什么叫流行乐,台系奶茶品牌也曾是大陆茶饮市场上的主宰者。上世纪 90 年代末,快可立等台湾奶茶品牌进入大陆市场,迅速扩展。甚至在一段时间内,人们提到奶茶,想到的便是各式粉末冲出的台湾珍珠奶茶。

这离不开台湾在当时就已相当完善的加盟模式。从补货\培训员工,到产品制作\结账,台湾企业构建起经营一家奶茶店的全部流程。以煮珍珠为例,当时已对粉圆大小、一次烹煮的量、工具规格和冷却时间都有明确要求。这种将营业细分到极致的方法,与便于快速扩张的加盟模式相配合,促使台湾奶茶在短时间里占领大陆市场的大小步行街和校门店。

当然,更重要的是那五颜六色的饮料、软糯的黑色小丸子和边走边喝的消费方式,带给了内地消费者全新体验。安徽的李斯鸣记得她小学门口的台湾奶茶,2 元一杯,带些色素,但就是「很时髦」,像当时最流行的台湾偶像剧一样, 「奶茶这个词会和宝岛台湾连接在一起」。

这种风光随着大陆的消费崛起渐渐暗淡。研究茶饮的罗军指出,台系奶茶加盟模式要求绝对标准化,为快速扩张,加盟商往往较少更改那套既定的产品与经营体系————这一点曾帮助台湾奶茶横扫大陆,但如今,它们反过来阻碍了创新。

一个更大的变化是消费主义价值观的更迭。与上世纪 90 年代刚起步的消费人群不同,今天的中国一线消费者不再因物美价廉就掏出钱包,一件商品能做到颜值、质量、创意、营销上全方位优秀才称得上合格。他们愿意为品牌支付更高的溢价,可能只是因为这件商品打动了他的不知哪根隐秘神经。

而技术与电商的加持,让这个市场进一步发展出自己的独特规则,「外来」品牌若非深刻理解,很容易被隔绝在市场之外。也因此,2015 年前后冒出的大量大陆新茶饮料牌,短时间内便攻下池城。以风头正猛的喜茶和奈雪的茶为例,它们大多直营,抛弃街边铺位,开进购物中心,以赋予产品高级的意味。此外,它们的产品更新至少以月为单位,追求极致的创新,酒精、芝士甚至奶黄馅都放入茶中。与其他消费品牌联名营销,强强联合,不放过任何一个刺激购买的兴奋点更成基本玩法。2017 年喜茶在上海开业时,媒体爆出消费者排队 7 小时,20 元左右一杯的奶茶被黄牛炒作到 70 元左右的消息。

国际市场调研机构欧睿国际的统计数据显示,目前茶饮市场里台系品牌一点点和 CoCo 依旧占据前五名的位置,但本土品牌喜茶与奈雪的茶作为后起之秀,从 2016 年起快速成长,也跻身五强。尤其是奈雪的茶,2015 年还名不见经传,到今年,它与 CoCo 的市场份额只有 0.4% 的差距————而后者已在大陆市场耕耘了近十年。新茶饮也成为投资界瞩目的风口,在腾讯、红杉资本领投后,喜茶被估值 90 亿,奈雪的茶估值也超过 60 亿。

大陆市场庞大的消费份额 (目前一芳在内地有近 1000 家店,而台湾门店数不到 200),也令像一芳这样的台湾茶饮料牌乐于「入乡随俗」。一芳的创始人柯梓凯曾在接受采访时表示,要在内地投入重金,把一芳发展为食品界上的「线上小米」。而 CoCo 和一点点这些主流的台式品牌,早已与本土品牌一样,按季节更换菜单,熟练使用网络语言和精致插画,在微信上第一时间发布活动信息。

大陆奶茶模式的成功,遇上台湾文化在大陆影响力的式微,进一步巩固了这一代消费者对本土路线的认同。以影视为例,2004 至 2013 年间,台湾电视剧的引进数量达 163 部,占当时引进剧总量的 19.7%。但在 2009 达到巅峰的 33 部后,台湾偶像剧的引进量一路下滑,到 2017 年仅剩 4 部————甚至输给泰剧的 7 部。这其中有政治和审查的因素,也是台湾文化产品吸引力下滑的结果。

今年的《我们与恶的距离》是近年在大陆讨论度最高的台湾剧集,但与曾创下首播收视率 54% 的国民级回忆《新白娘子传奇》相比,无论是受众面、讨论度和播出渠道都不可同日而语,今天的台剧反而成了小众的选择。

在大陆网络上,流传的台湾人形象也逐渐从礼貌、谦逊,变成发表「大陆人吃不起榨菜」、「吃不起茶叶蛋」的闭塞形象————无知、自大、故意抹黑大陆。

另一方面,大陆官方针对「中国梦」、「文化自信」等展开的高密度宣传已渗透至各个领域。《甄嬛传》在台湾热播,台湾新闻节目以新闻转播的形式、偷偷直播《我是歌手》等事件,似乎也佐证了这种文化自信。今年 1 月,新华网报导大陆明星、抖音、手机品牌对台湾年轻人的影响,并在标题写道:《祖国大陆对台湾地区影响变大,会出现青年「天然统」吗?》

于是,「既然他们台独,我们就换别的喝,又不是非喝它们不可」成为消费者的底气来源,并得以反过来要求台湾,乃至任何一家外来品牌,「想赚我们的钱,就要听我们的规矩」。

尾声

6 日下午,一芳台湾总部终于发声,强调品牌不涉政治的原则,并向遭受影响的加盟商与消费者道歉。根据台湾连锁加盟促进协会的反馈,目前遭受风波的奶茶品牌正在持续观察双方市场的反应。「加盟业损失的主要是下面的加盟主老板,」协会的发言人称,「品牌想看下他们加盟主的反应,是否接受有立场的老板。」

在反修例风波日益胶着之际,台湾大选正逐步走向关键期,王福闿预测至少到大选结束,政治议题都会是一个高危区域。他建议想在此时进入大陆市场的品牌缓一缓,可以找寻其他市场,或是在品牌输出之外,探索模式输出、供应链输出等「幕后」工作。如果台湾企业在这次学会了重新思考发展路线,他认为这段经历也不算坏事。

未来,品牌们是否会面临在台湾与大陆市场中二选一的情况呢?

「我觉得中国在全球的市场地位越来越重要,企业如果想在中国市场取得一席之地,是需要尊重中国的政治立场的。」石惠的答案比较笃定,「清楚地了解你的核心市场在哪里,是在大陆还是在港台,那就要做相应的取舍。」

但王福闿很难对这个问题做出回答,「今天我们都是华人,这是一定存在的事实。」他停顿了下,「无论是两岸三地,回到这样的一个条件下去评价哪个市场比较好,其实不太公平。因为就这些品牌来说,他们都是站在华人的角度去沟通。」

不过据他所知,台湾政府正在鼓励企业留在台湾或者去东南亚发展,「他反对的方向我想也就显而易见了。」王福闿说。

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