那些我们很少投注目光的国货,市场环境和产品本身都在发生变化。在移动互联网里,找到了与时代同行的方法论

国货的春天

谷雨,上海糕团店和老字号的外卖窗口里还可以买到现制的青团时,杏花楼的青团早早下了市。这家公元 1851 年创立的餐馆严守着时令,青团每年 3 月初上市,卖到清明节,生意再好也就只卖一个多月,像美好的春光,短暂易逝。发售时,门前总是排着长队,最夸张的时候平均 6 到 8 个小时才能排到外卖窗口。杏花楼食品餐饮股份有限公司副总经理智静说:「现制青团前店后厂的规模、生产工艺都决定了产量,一批青团最快也要 20 分钟到 25 分钟才能做好。2016 年是排队紧张的第一年,淘宝上代购的价格最高炒到 500 块钱一盒。后来我们只能限购,让真正想吃青团的消费者有机会买到。」

青团本是江南的祭祀食物,杏花楼在 2016 年爆发抢购,是因为那一年它推出了一种创新产品,肉松咸蛋黄馅。杏花楼食品餐饮股份有限公司餐饮部技术副总监章吉泉说:「用上海话讲,这本来是私吃货,就是师傅们在厨房里做给自己吃的。我最早 2012 年就做过,大家觉得好吃,就想着开发成一种新点心公开销售。我把肉松和咸蛋黄的选材、配比前后调试了上百次,最后形成了现在的馅料。我们最开始是尝试着卖,没想到市场反应那么好。」

杏花楼的外卖窗口日常就排队,上海的爷叔阿姨们大包小包地来买熟食,肉松咸蛋黄青团的队伍却不太一样,间杂着不少小年轻。智静说:「青团上市就爆红,让我们有点儿措手不及。找了一下原因,发现消息最开始是通过自媒体传播出去的。写自媒体的人和看这些公众号的人都是『85 后』『90 后』,这一代人对新生事物很感兴趣,而且越是难买,买到了好像是个很有面子的事情。随着自媒体陆续以此为选题,叠加效应,福州路上排队排到 300 米长,还有年轻人专门坐火车来买的。主流媒体就开始跟进了,我们的青团上了晚间新闻。」

特别提到上新闻的事件,因为对老字号的状态深有感触。「这不是什么科技突破,也不是什么知识产权,能上新闻是很不寻常的。」智静说。改革开放以来,全社会的眼光都盯着欧美等发达国家,为缩短与它们之间的差距而努力。欧美的生活方式和商品也被中国消费者向往。如今,我们确实也成了很多品牌最重要的海外市场。相比之下,国货就在我们身边,却在很多年里仿佛平行世界,公众的话题和目光很少投射到它们的身上。

国货还是「60 后」「70 后」「80 后」记忆中的样子吗?恐怕不是。这些年,很多国货在寻找与时代同行的机会。杏花楼以肉松咸蛋黄青团重新吸引了年轻人的目光,同样有百年历史的上海家化孵化出护肤品牌玉泽,以修护皮肤屏障为特色,一年时间超越众多国际品牌,跻身前 10 名。美容护肤一直是国际品牌和国际巨头的天下,过去 20 多年里不少讲国货与国际品牌竞争落败的案例就发生在这个领域。玉泽却在这个时间段冲了出来,它的积雪草安心修护面膜今年 2 月份是天猫美容护肤行业当月的销量冠军。

美食和护肤品都属于生活里常见的品类,冷门领域也有品牌在尝试。以乒乓球器械出名的红双喜去年推出了一种乒乓球训练器,今年春天因为疫情暴发需要在室内锻炼而受到欢迎,累计销售超过 10 万件,疫情期间一度因为订单量太大,发货都遇到了困难。

乒乓球训练器是民间智慧发明出来的新品类,它用一个底座固定住可以左右回弹的球杆,球杆的顶部有乒乓球,可以一个人练习,也能两个人对打。天猫运动户外品类负责人晓源说:「这种新品类非常适合室内场景。它的性价比高,价格不超过 200 块钱,又适合小孩子跟大人一起玩儿,增加了覆盖度。它不能说是一种正经的运动器械,却以运动的内核外延了很多真实的场景。」这种发明在电商平台销量增长很快,成为一种趋势商品。红双喜也看到了这个变化,红双喜市场部和产品中心经理管亚松说:「我们一直都是乒乓球品类里销量第一的品牌,去年 11 月份看数据,奇怪怎么变成第二名了,发现是天猫把回弹训练器放在了这个类目里。我们研究了这个产品的评论,发现还挺受欢迎的,就想也来做一做。」

红双喜是专业的运动器材品牌,成立至今有 100 多位中国乒乓球世界冠军用它的球拍夺冠。红双喜公司专门有一个展厅,摆放着冠军们的签名、签名球拍,以及包括北京奥运会等具有历史意义的赛事的乒乓球台,全是红双喜的产品。生产这种「不正经运动」的产品不是简单的赚快钱,而是「出圈」,从乒乓球运动、发烧友的垂直领域拥抱大众世界,扩展消费群。晓源说:「乒乓球客群的老龄化有点严重,红双喜的老客多,第一次购买的新客少。这种训练器让平时不打乒乓球的人进店购买。他们一开始可能只是当作家庭娱乐,但未来会不会想买一副好点的球拍,甚至是折叠用的球桌?红双喜只要把产品设计好,就有机会抓住这些新客转化成老客。」

国货的春天悄然潜入我们的生活,敏锐的企业最先感知到其中的机会。上海豫园旅游商城 (集团) 股份有限公司在 1990 年上市,是「中华商业第一股」,旗下有老庙、亚一、上海牌手表、海鸥牌手表、绿波廊、南翔馒头店、松鹤楼等 16 个被认证为中华老字号的品牌和知名国货品牌。为了适应社交媒体时代的市场环境,它专门设立了首席发展官的职位,整合传统的品牌建设、市场营销,还附加了数字化,融合各种手段对老字号进行产品创新、年轻化改造,获得市场认可达到销售提升。首席发展官由同时也是总裁助理的孟文博担任,他办公室的一张桌子上堆满了自己公司各品牌的创新产品。孟文博将一个个品牌的近况介绍开来,当讲到上海牌、海鸥牌这两个属于父母辈的品牌时,他抬手让我们看他戴的上海牌手表。那是一款白底金边的多功能表盘手表,表镜的形状像穹顶,配上黑色的表带,简约又时髦。孟文博说:「你们没想到老字号现在已经变成这样了吧?未来让消费者们知道国货的变化,就是我们的工作。」

老字号的优势

用现在的眼光来打量老字号,经过大浪淘沙存留到现在的品牌,所拥有的不仅仅是一个 IP,品牌里有沉淀的历史资产,才能在有机会时,转化成创新产品。杏花楼经营粤菜,发家却靠的是 1928 年开始卖的月饼。智静说:「从做生意的角度看,食品加工业才能做到以少的投入做强做大。杏花楼的月饼有玫瑰豆沙、椰蓉、莲蓉、五仁,四大金刚,不但在上海家喻户晓,也名扬海外。克林顿在华人区拉选票,送的就是杏花楼的月饼。」

制作技艺代代相传,1997 年,杏花楼把月饼的配方存入了浦发银行保险箱,其中最出名的是豆沙馅。章吉泉说:「我们做东西第一是选材,第二是工艺精良,第三是口味独特。选料这第一关,把控就很严格。豆子选的是海门大红袍,它皮薄肉丰,吃起来绵软自带黏性,不像普通豆沙很水的口感。豆沙里通常用糖桂花,我们用的是云南红玫瑰。有客人吃我们的豆沙,吃到一张薄薄的以为是玻璃纸的东西,实际上就是玫瑰花瓣。」熬豆沙也有讲究,章吉泉说:「以前没有那么多科学仪器去测数据,全靠目测,我们一直要熬到糖水最后一滴从勺子上往下掉,『啪』又回缩上去的浓度。如果掉不下来也不行,说明豆沙熬老了。」

章吉泉 18 岁到杏花楼跟着师傅,学的就是这些讲究和技艺。他说:「杏花楼的点心当时都是手工制作,做一个很好玩,要是从早到晚站着一直做就是一个又辛苦又枯燥的事情。他同班同学里,现在留下来的只有他和另外一个同学。有些届全班一个都留不下。」留下来的人,「最开始肯定是想谋生,慢慢喜欢上这个职业,也愿意在上面钻研」。对于研发新产品,章吉泉觉得自己是保守派,老师傅传下来的很多东西他不允许改,肉松咸蛋黄青团的创新,他其实传承的是杏花楼对于食材的讲究和工艺上的钻研。

杏花楼的现制青团只卖一个多月,是因为制皮所用的麦苗汁的限制。章吉泉说:「我们用的是冬麦,它的生长周期长,储存的香味浓郁。收麦苗的时间段我们也有讲究,到谷雨往后,它越长越老,颜色和香气都达不到要求。有些地方喜欢用艾草汁,可能因为不舍得割麦苗。艾草路边就长,可是它的药味太重,颜色太深。」现制的青团,糯米皮放到第二天就会发硬,章吉泉下了很多功夫,他考察了进口糯米和国产糯米的许多品种,还去研究日本和果子的制作工艺,形成了现在的方法,让现制青团不放添加剂可以维持三天,面皮高弹,软又不烂,口感扎实。

馅料也经过上百次的调试打磨,章吉泉说:「最开始肉松和蛋黄调在一起,口感有点干。我就去查资料,发现肉松其实分成三大类,我用的那种纤维比较长,口感太干没有油性。另外两种工艺的肉松比较接近我脑海里想要的感觉,但它们也各有缺点,比如有一种太油,吃起来不酥脆,如果再调进去蛋黄,更化掉了。我就从这三大类肉松里挑了十几种开始配比,慢慢调到现在的配方。它是肉松和咸蛋相互融合的香味,并且还有口感。我不要那种吃下一口是咸蛋黄,或者吃下一口是肉松,这样的产品不行。」

红双喜出圈的新产品,也来自于品牌多年的积淀。红双喜是垂直领域的品牌,它其实就是为比赛而诞生的。管亚松说:「为了筹办 1961 年在北京举行的世乒赛,有运动员提出可不可以用中国的器材,得到了各层人士的响应。这件事就落实到上海,1959 年有了红双喜这个名字,它有两个意思,一个是容国团拿了第一个世界冠军,一个是庆祝新中国成立 10 周年。」

中文互联网风高浪急,此部分内容需要解锁。

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