谷歌庞大且不透明的广告机器是如何工作的?为什么出版商和竞争对手对它有如此多的抱怨?

美国最大的地方新闻公司 Nexstar Media Group Inc. (NXST) 最近进行了测试,看看如果停止使用谷歌 (Google) 技术在其网站上投放广告会发生什么。

几天后,该公司的视频广告销售直线下降。Nexstar 高级副总裁卡楚尔 (Tony Katsur) 称,收入受到了巨大打击。经过短暂测试后,Nexstar 重新使用了谷歌技术。

Alphabet Inc. (GOOG) 旗下谷歌因其在数字广告领域的主导地位而受到抨击,部分原因就在于此。美国司法部和州检察长正在调查谷歌是否滥用了自身权力,包括作为数字广告销售主要中介的身份。在 9 月份发出的传票中,美国政府询问了近 130 个问题,大部分涉及谷歌广告产品的内部运作以及这些产品相互作用的情况。

《华尔街日报》深入研究了谷歌庞大且不透明的广告机器,探究了它是如何工作的,以及为什么出版商和竞争对手对它有如此多的抱怨。

谷歌作为广告中介的实力在很大程度上源自对广告技术公司的收购,尤其是 2008 年对 DoubleClick 的收购。批准这桩 31 亿美元交易的监管机构曾警告说,如果谷歌以反竞争的方式将其产品捆绑在一起,他们就会介入。

在接受采访时,数十位出版业和广告业高管表示,谷歌正是通过一系列相互交织的产品这样做的。谷歌运营着领先的销售和购买工具以及在线广告交易的最大平台。

当 Nexstar 不使用谷歌的销售工具时,它也错过了来自其购买工具的大量需求。卡楚尔称:「他们就是要把你锁定。」

第一步要了解在线广告通常是如何买卖的,以及谷歌是从哪里切入的。

谷歌既是数字广告销售的主要拍卖方,又是拍卖的参与者,这一角色引发了采取监管行动的呼声。美国总统竞选人沃伦 (Elizabeth Warren) 已提议撤销谷歌与 DoubleClick 的合并。

谷歌表示,其广告产品的协同方式是吸引出版商、广告客户和其他科技公司的主要因素之一。谷歌的一名发言人在一份书面声明中称,出版商利用谷歌的技术获取 700 多家合作伙伴的需求,谷歌只是这些需求的一个来源。广告客户利用谷歌的技术在 80 多家交易平台购买商品。发言人称,广告技术领域交互操作的特点使得出版商和广告客户可以混合、搭配使用技术合作伙伴,以满足他们的不同需求。

被谷歌锁定

对数十位出版业和广告业高管的采访显示,超过 90% 的大型出版商使用谷歌广告服务器 DoubleClick for Publishers。

出版商表示,使用 DoubleClick for Publishers 是获得谷歌 AdX 交易平台全部权限的唯一途径。为什么 AdX 在各大交易平台中独树一帜?一个原因就是其与谷歌的另一款强大产品 AdWords 相连,这款产品利用了谷歌在搜索领域的主导地位。

多年来,谷歌的 AdX 是唯一能进入这一广告收入渠道的广告交易平台。熟悉谷歌广告产品的人士透露,谷歌如今向竞争对手平台开放了部分来自 AdWords 的需求,但 AdX 依旧掌握着绝大部分的需求。

媒体公司如此依赖谷歌 AdWords 所带来的专有广告需求,以至于某主要出版商的一位高管将其称为「快克」(一种强效毒品)。

知情人士表示,《华尔街日报》(Wall Street Journal) 的母公司新闻集团 (News Corp) 曾考虑将其广告服务业务从谷歌转移到谷歌竞争对手 AppNexus 那里,但最终认为这将殃及到从谷歌广告平台获得的 40% 到 60% 的广告需求。新闻集团曾长期批评谷歌,也曾积极向澳大利亚反垄断机构投诉谷歌,在 AppNexus 有投资,并已对谷歌的几家广告技术竞争对手进行了投资。

澳大利亚《悉尼先驱晨报》(The Sydney Morning Herald) 的出版商 Fairfax Media Limited 在 2016 年停用了谷歌的广告服务器,转而使用 AppNexus,但次年又回归了谷歌的服务器。在从谷歌广告服务器转向 AppNexus 的出版商中,最著名的要数德国的 Axel Springer SE,但该公司最大的美国子公司 Business Insider 仍在使用谷歌。

出版商面临的一个紧张局面是:谷歌自己的资产、以及 Facebook Inc. (FB) 和亚马逊公司 (Amazon.com Inc., AMZN) 的资产都在与这些出版商争夺数字广告支出,而且屡屡获胜。根据 eMarketer 的数据,在美国今年总计约 1,300 亿美元的数字广告支出中,这些科技巨头将获得 68%。

谷歌去年的广告总收入为 1,160 亿美元,同比增长 22%,占该公司总收入的 85%。这些广告收入大多来自谷歌的自有资产,但该公司在通过其平台代理在线广告销售方面发挥的巨大作用进一步增强了其支配地位。

谷歌有时会向使用该公司多项服务的客户提供激励措施。据《华尔街日报》看到的一份合同,几年前,谷歌免除了 DoubleClick for Publishers 的某些费用,前提是广告销售是通过该公司的 AdX 交易平台进行的。

广告和出版业管理人士称,谷歌去年将 DoubleClick for Publishers 和 AdX 这两款产品合并为一个名为 Google Ad Manager 的产品,向业界明示了这两款产品确有关联的实情

竞价大战

网站把他们的广告空间放在进行拍卖的交易所以供出售。但主要的交易所有好几家,出版商是如何决定在哪一家出售他们的广告空间呢?竞争对手和批评人士指责谷歌多年来以损害出版商而帮助自家 AdX 交易所的方式左右这一过程。

谷歌目前正进行更多调整,称这些调整最终会让其曾拥有的优势消散殆尽。但同时也会有其它一些变化,出版商担心这些变化会削弱他们对于广告销售方式的控制权。

广告科技「墓地」

谷歌多年来不断加强控制,不仅伤害了出版商,也让与之竞争的广告科技公司受到打压。

DoubleClick for Publishers 的几家竞争对手近几年纷纷离开了广告服务行业,当中包括 OpenX、Facebook 和 Verizon Communications Inc. (VZ)。

反垄断律师、荷兰蒂尔堡大学 (Tilburg University) 竞争法及经学家教授杰拉丁 (Damien Geradin) 称:「广告科技行业如同一块墓地。」

2016 年初,谷歌开始要求广告买家用谷歌工具在 YouTube 购买视频广告。YouTube 是访问量遥遥领先的最大视频网站。在此之前,广告商可用各种第三方购买工具在 YouTube 购买广告。

AppNexus 创始人奥凯利 (Brian O'Kelley) 称:「从很多方面看,这注定了结局。」美国电话电报公司 (AT&T Inc., T) 去年以大约 16 亿美元收购了 AppNexus,此前 AppNexus 的收入增长陷入停滞。奥凯利之前曾承认,AppNexus 与其他同业一样也在努力铲除其系统中的欺诈情况。

目前掌管广告购买公司 Beeswax.io Corp. 的帕帕罗 (Ari Paparo) 称:「谷歌利用其因 YouTube 获得的垄断地位施加影响力。」 Beeswax.io Corp. 是谷歌的竞争对手。

同样在 2016 年,谷歌开始允许在 DoubleClick 的广告定位系统使用其从 Gmail、谷歌地图等服务收集来的用户位置、电邮地址等数据,但仅限于其广告购买工具 DV360 的客户。谷歌称,对这些数据进行了匿名化处理,并将其汇总到了受众数据中。

与谷歌竞争的广告购买公司称,当他们要求获得这些数据时,谷歌以隐私担忧为由予以拒绝。广告科技公司 PubMatic Inc. 首席执行长戈埃尔 (Rajeev Goel) 称:「我们提议签署隐私保护协议,他们还是说不。」

美国联邦贸易委员会 (Federal Trade Commission) 一位前高级官员在 2008 年支持了 DoubleClick 的交易,但现在后悔了。该官员称:「当时这似乎是正确的决定,但在过去的十几年中,情况发生了很大的变化。」


WSJ: How Google Edged Out Rivals and Built the World’s Dominant Ad Machine: A Visual Guide