阿里巴巴在其购物网站上处理的交易量比全球任何其他公司都多,但与许多中国科技巨头一样,阿里巴巴难以将国内主导地位转化为国际成功

印尼雅加达,阿里巴巴的电商子公司 Lazada 的仓库内,一名员工在配货。

Photograph by Darren Whiteside/Reuters

去年,阿里巴巴集团 (Alibaba Group Holding Ltd. ,BABA) 在越南的公司制定了一项计划,要把卫生纸业务做得风生水起。

在该公司总部所在的中国,卫生纸是一种热门网购商品,交易量通常很大。知情人士说,越南公司的员工购买了价值数十万美元的卫生纸,并在网上低价出售。

不过,越南新兴的电子商务市场与中国不同。知情人士说,消费者并没有像预计的那样蜂拥购买,阿里巴巴在越南的子公司 Lazada 只实现了最初销售目标的一小部分。

阿里巴巴长期以来一直统治着中国这个全球最大的在线购物市场,许多人本来预计阿里巴巴到现在应该已经征服了其他市场。而实际上,与许多中国科技巨头一样,阿里巴巴发现,将国内主导地位转化为国际成功是多么困难。

阿里巴巴在其购物网站上处理的交易量比全球任何其他公司都多。在截至今年 3 月的上一财年,阿里巴巴的 6.54 亿中国客户购买了价值 8,530 亿美元的商品,超过了亚马逊公司 (Amazon.com Inc., AMZN) 和 eBay Inc. 在各自平台上的年销售额之和。

该公司上一财年的收入为 562 亿美元,其中 369 亿美元来自中国零售业务,占公司收入的 66%。

阿里巴巴 2014 年进行了当时全球规模最大的首次公开募股 (IPO),上市后就把全球化作为公司的一个首要任务。尽管该公司在新加坡和印度等地投入了逾 50 亿美元,但一直难以获得增长动力。上个财年,阿里巴巴的国际零售业务收入为 29 亿美元,仅相当于公司总收入的 5%。

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这已经成为新任董事局主席张勇所面临的一个关键问题。张勇定于 9 月 10 日正式从创始人马云手中接棒,执掌阿里巴巴。张勇 2015 年起担任阿里巴巴首席执行长,曾亲自监督该公司许多国际业务的开展。与举止高调、喜爱公开演讲和提出激进想法的马云不同,张勇在阿里巴巴员工的眼中是一位更安静的领导者,他专注于公司的运营细节。

马云 2016 年曾对投资者表示,阿里巴巴需要在中国以外地区发展至少 12 亿用户,以实现其服务 20 亿用户的目标。

部分行动已经显示出发展希望,比如阿里巴巴旗下全球速卖通 (AliExpress) 在俄罗斯和巴西的业务平台,这两个大市场的消费者都很注重价格。但包括对东南亚等地的更大投资押注,无论是在增长速度上还是规模上,都落后于竞争对手,并且这些业务一直在亏钱运营。

据知情人士称,阿里巴巴在驾驭不同于自身的劳动力和市场方面遇到了困难,有时候采用一种在中国行之有效的自上而下的强硬式管理风格,但这种风格在其他市场就不那么管用了

阿里巴巴发言人表示,公司致力于成为一个全球性参与者。他说,东南亚是一个潜力巨大的市场,与专注于短期、急功近利型收益的竞争对手不同,他们打的是持久战。

阿里巴巴在海外面临的挑战反映出中国巨头在与亚马逊公司 (Amazon.com Inc., AMZN)、谷歌 (Google) 和其他西方竞争对手进行全球竞争时面临的障碍。许多中国科技公司在国内的蓬勃发展得益于愿意加班加点工作的员工。政府政策同样对海外竞争造成了限制——企业在海外无法指望这种政策优势。

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数据追踪公司 Dealogic 的数据显示,自 2014 年以来,包括腾讯控股有限公司 (Tencent Holdings Ltd., 0700.HK, 简称﹕腾讯)、京东 (JD.com, JD) 和百度在线网络技术公司 (Baidu.com Inc., BIDU) 在内的中国科技公司在海外牵头了规模达 850 亿美元的交易。其中不乏一些成功案例,比如北京字节跳动科技有限公司 (Beijing Bytedance Technology Co.) 旗下的 TikTok 应用程序,该款应用在美国引起了轰动。其他许多交易意在长期发展,因此现在评估他们的成功还为时过早。

到目前为止,在这些中资互联网巨头中,还没有一家公司的海外业务达到西方同行的规模和影响力。曾在东南亚与中国企业有过合作的新加坡企业家兼投资者 James Chan 表示,中国企业高管往往认为在较小的市场开展业务会很容易,结果却发现情况并非如此。

Chan 在谈到中国高管的管理风格时说,他们往往是「要么听我的,要么走人」。他表示,中资企业一致认为在东南亚只需强行推行自己的做法。

阿里巴巴首席执行长张勇,他将从马云手中接棒,担任下一任公司董事会主席。

Photograph by Jason Alden/Bloomberg News

电商巨头阿里巴巴的创始人马云对公司抱有全球雄心。

Photograph by Charles Platiau/Reuters

阿里巴巴的重点市场依然是中国。该公司称,其目标市场是中国欠发达城市的 5 亿人口,预计这些人未来 10 年的网上消费金额将会增长。一位知情人士透露,阿里巴巴现在没有在其所有国际市场上获得成功的压力,目前正为实现到 2036 年服务 20 亿客户的目标奠定基础。

分析人士表示,凭藉雄厚财力、技术优势和进取心十足的文化,阿里巴巴仍可能赢得许多海外市场。去年,该公司收购了巴基斯坦的一家电子商务公司,还收购了一家土耳其公司的部分股权。

自 2015 年以来,阿里巴巴及其金融服务关联公司蚂蚁金融服务集团 (Ant Financial Services Group, 简称:蚂蚁金服) 已向印度在线支付公司 Paytm 及其电商部门投资数亿美元。Paytm 已取得重大进展,但其电子商务部门远远落后于由亚马逊运营的网站以及沃尔玛 (WalMart Inc., WMT) 旗下的 Flipkart。

阿里巴巴于 2016 年斥资 10 亿美元收购总部位于新加坡的 Lazada 控股权的时候,对其而言进军东南亚似乎是一个合乎逻辑的动作。当时 Lazada 是该地区规模最大的电子商务公司。阿里巴巴随后又在 2017 年和 2018 年分别向 Lazada 增资 10 亿美元和 20 亿美元。

由谷歌和新加坡主权投资基金淡马锡控股 (Temasek Holdings Pte. Ltd.) 进行的一项研究发现,在拥有 6.5 亿人口的东南亚地区,电子商务正快速发展,其规模去年增大一倍至 230 亿美元。东南亚许多国家在文化和经济上与中国有着紧密联系。

Created with Highcharts 6.0.4Falling BehindLazada's dominance has started to slip.Top shopping apps in Southeast Asia* ranked byhighest monthly active usersTop shopping apps in Southeast Asia* ranked by highest monthly active usersSources: iPrice Group; App Annie*Includes Indonesia, Malaysia, Philippines,Thailand, Vietnamand Singapore*Includes Indonesia, Malaysia, Philippines,Thailand, Vietnam and Singapore
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但据来自应用追踪公司 App Annie 的数据以及了解 Lazada 和 Shopee 销售情况的人士的说法,三年半时间过后,Lazada 在多个关键市场的份额已下降,其地区电商老大的地位正受到 Shopee 的挑战。Shopee 隶属于总部位于新加坡的 Sea Group。在身为东南亚地区最大市场的印度尼西亚,Lazada 去年在电商公司中排在第四位,落后于在国际上默默无闻的 Shopee、Tokopedia 和 Bukalapak。

Lazada 发言人表示,电子商务在东南亚还处于初级阶段,作为阿里巴巴在该地区的旗舰电子商务平台,该公司有从事这一业务的战略信心和毅力。

据接近该公司的人士称,最初,Lazada 高管们对阿里巴巴的收购感到高兴。这些高管大多是由创建该公司的德国企业 Rocket Internet 带来的欧洲人。他们欣赏这家中国巨头位于杭州的硅谷式园区。在这些园区里,员工们骑着自行车疾驰,通常从上午 9 点工作到晚上 9 点,一周工作六天,也就是中国互联网企业有名的「996」工作制。

在阿里巴巴年度大促活动当天,中国一个配送中心内的工作人员。

Photograph by Si Wei/Xinhua/Zuma Press

随着阿里巴巴巩固了对 Lazada 的控制,该公司开始按照自己的模式采取措施重塑 Lazada。阿里巴巴在杭州为 Lazada 建立了一个新的技术平台,并将 Lazada 的业务从侧重销售自己的产品,转型为一个巨大的市场,类似阿里巴巴在中国的网站或美国的 eBay。

阿里巴巴鼓励更多的中国商家在 Lazada 上销售产品,并试图减少为了吸引客户而打折或进行广告宣传的高成本支出。该公司还从杭州派来了一些老手帮助运营 Lazada 的业务,但其中一些人不太会说英语。

一些 Lazada 高管即便赞成这些改变,也感觉难以适应。一位前 Lazada 高管称,阿里巴巴的行动非常迅速,非常激烈,这导致他们与当地团队出现巨大分歧。

知情人士称,阿里巴巴高管对 Lazada 管理人员称,要重点关注长期战略,而非短期的市场份额。Lazada 已公开表示,强劲的订单增长是其业务正在改善的一个迹象。

在 Lazada 最强大的市场之一泰国,消费者开始变得不太信任该网站上新出现的中国商家,他们在出售廉价商品的同时,还提供似乎由机器翻译成当地语言的产品说明。

26 岁的客服人员 Chanapa Kamawithee 在 Lazada 上购物多年,并在几个月前开始注意到上述变化。她称,这些产品说明不像是泰国人说的话,而且她现在更多在 Lazada 的竞争对手 Shopee 上购物。

到 2018 年底,阿里巴巴收购前在岗的几乎所有 Lazada 高管都已离职,其中许多岗位由阿里巴巴管理人员接手。

其中一位是张一星 (Max Zhang),他去年被派遣管理 Lazada 越南业务。张一星曾在阿里巴巴的中国平台上打造了畅销时装品牌,此后被阿里巴巴首席执行长张勇 (Daniel Zhang) 聘为助理 (两人无亲属关系)。张一星出任 Lazada 越南业务的新首席执行长,他此前从未在国外居住过,也没有在越南待过很长时间。熟悉该公司运营的人士称,比起用英文与当地经理沟通,张一星用中文与中国同事聊天时要自在得多。了解张一星的人士透露,他是一位相对生疏的经理,缺少领导一家公司的经验。在一次早期的员工大会上,张一星表示,越南业务由他来管理是多么幸运,他提到他在中国要比 Lazada 当时的首席执行长更有名。

熟悉该业务的人士称,张一星采用的是自上而下的管理方式,这让那些已经习惯了 Lazada 更加扁平化、更加西方式运营的员工感到挫败。这些人士表示,张一星很少解释决策的因由,期望员工能毫无疑问地服从他的指令

这些人士称,张一星希望 Lazada 越南业务逐步取消折扣和其他一直赖以提升业绩的支出手段。其中一人回忆说,张一星会经常批评当地团队,称他们花钱花得太笨。

张一星突然停止了大部分包邮政策,导致 Lazada 越南业务销售额骤减,消费者转到了 Shopee 等仍然补贴邮费的平台。

一位知情人士称,这一决定令越南的商家感到不安,他们本来就对 Lazada 的技术革新困惑不已,很多商家已转到竞争对手的网站上。

张一星曾试图让 Lazada 越南网站上的商家以低价吸引消费者一次性购买大量卫生纸等商品,以此招揽顾客。但越南电商市场规模相对较小,没有足够多的顾客购买这些商品。

Lazada 在泰国的配送摩托车。

Photograph by Nuttapong Wannavijid/Alamy

当张一星或他在杭州的副手们被问及他们的策略时,他们提到了自己在阿里巴巴中国电商平台天猫 (Tmall) 和淘宝 (Taobao) 的经验。几名越南经理在去年致阿里巴巴高管彭蕾 (Lucy Peng) 的一封信中称:「对我们每个问题回覆的开头都是『在天猫/淘宝,我们的做法是……』或『在中国是这么做的』,可惜我们既不是天猫/淘宝,也不是在中国。」

彭蕾当时被阿里巴巴派遣到东南亚负责 Lazada 的经营。彭蕾对阿里巴巴派到当地的中国籍经理发表了一次讲话,要求他们尊重当地员工和文化。据收到此次讲话内容的人士透露,该讲话被翻译成英文并在 Lazada 内部进行了传阅。

阿里巴巴和 Lazada 均未安排彭蕾和张一星置评。Lazada 的一位发言人说:「将两家截然不同的公司整合在一起的工作还在实施当中,目前进展不错。」

一位知情人士表示,在张一星的努力下,对用户的补贴确实减少了,这让 Lazada 的越南子公司在财务上更加稳健。但销售额和客流量也下降了,导致第一名的位置被 Shopee 抢走。

到 2019 年 6 月,张一星已经返回中国,由 Lazada 泰国业务首席执行长接管了越南业务。

两个月后,阿里巴巴首席执行长张勇访问了胡志明市的一个市政厅。Lazada 在 Facebook 越南招聘页面上发布的一条信息中写道:「这与淘宝无关,与天猫无关。我们需要自己的 Lazada,在越南,在泰国,在东盟市场。我们必须将业务本地化。」


WSJ: The World Expected a Chinese Tech Takeover. Alibaba Can’t Even Conquer Vietnam.